Le rayonnement d’une identité de marque repose sur plusieurs facteurs: un message bien ficelé, un logo mémorable, une culture affirmée, une personnalité cohérente, mais aussi sur un plan média judicieux. À quoi bon ciseler son image si on n’a pas les bons partenaires pour la mettre de l’avant ?
Avec Sylvie St-Amand, cheffe marketing, et Marie-Claude Fournier, cheffe des ventes et de l’expérience client, toutes deux chez TV5 et Unis TV, on explore l’importance du choix des partenariats médias dans le façonnage d’une marque forte.
«Les médias sont la vitrine dans laquelle une marque s’affiche», commence par dire Sylvie St-Amand. «Le choix d’un partenaire média est donc intimement lié à ce qu’une marque veut projeter.» Voilà, en résumé, la fonction que remplissent les partenariats médias: ils favorisent la notoriété des marques en leur offrant l’espace nécessaire pour s’exposer, pour se faire connaître. Mais, au-delà de cela, ces collaborations - lorsqu’elles sont bien réfléchies - peuvent aussi influencer positivement la perception et l’engagement du public à l’égard d’une marque. C’est pourquoi une poignée de facteurs devraient être attentivement examinés lors de la sélection de partenaires médias.
Sylvie St-Amand et Marie-Claude Fournier
Une question de valeurs et de valeur
Selon Marie-Claude Fournier, la première question que doivent se poser les entreprises ou les agences lorsqu’elles dressent leur plan, c’est: «Est-ce que les valeurs de la marque et du média sont compatibles?». Lorsque la connexion est naturelle, il y a plus de chances que la marque rejoigne un public qui s’intéresse à elle.
Est également primordiale la relation de confiance avec le partenaire média, ainsi que la crédibilité et la performance de ce dernier et le sujet mis de l’avant. «Qu’est-ce que le média raconte en lien avec le produit que je veux annoncer et la cible que je veux rejoindre», demande la cheffe des ventes et de l’expérience client avant de citer en exemple l’Institut national d’agriculture biologique du Cégep de Victoriaville. Souhaitant rejoindre un public précis, celui-ci s’est associé à C’est plus qu’un jardin, une émission diffusée sur les ondes d’Unis TV et sur la plateforme en ligne de TV5Unis qui relate les aventures de familles en quête d’autosuffisance. «Les gens qui regardent cette émission sont intéressés par la publicité de l’Institut parce qu’elle est directement en lien avec ce qu’ils regardent. C’est un complément d’information qui a de la valeur pour eux.»
De niche ou de masse ?
Est-ce que cela signifie que toutes les marques devraient miser sur des partenariats avec des médias spécialisés pour asseoir leur identité ? Pas forcément. Cela nous ramène plutôt à la fameuse question: quantité ou qualité ?
En permettant de rejoindre un auditoire précis et qualifié, les médias de niche offrent généralement un retour sur investissement accru qui peut être particulièrement intéressant pour les entreprises disposant de plus petits budgets. Ils sont idéaux pour augmenter la portée auprès d’une cible précise et l’engagement, deux mesures fondamentales d’appréciation d’une marque. «Nous avons remarqué que les campagnes nichées génèrent jusqu’à trois fois plus de clics que la moyenne du marché», précisent les deux expertes.
Les médias de masse, quant à eux, garantissent un volume élevé et l’accès à une panoplie de personnes différentes. Ils répondent à des objectifs de portée et de notoriété généralisées.
Pour Sylvie St-Amand, responsable d’établir les partenariats médias pour la promotion du contenu de TV5 et d’Unis TV, la solution réside souvent dans une approche hybride. Mieux encore, dans l’adaptation du message selon le type de média utilisé. Reprenant l’exemple de C’est plus qu’un jardin, elle affirme s’appuyer sur une combinaison de plateformes, même si le produit (dans ce cas-ci l’émission) est plutôt spécialisé, tout en adaptant le message aux différents publics. «Lorsqu’il s’agit de promouvoir nos contenus sur un média de masse, nous mettons généralement de l’avant les têtes d’affiche, c’est-à-dire les gens connus qui portent nos séries et qui pourraient attirer les gens à les regarder, explique-t-elle. D’autre part, dans les médias spécialisés, mieux vaut promouvoir les messages en lien avec le thème de l’émission, car ce sont ces derniers qui intéresseront davantage le public de ces plateformes.»
Faire le pont entre la marque et son public cible
Même s’il est logique de croire que la multiplication des messages nécessite un budget considérable, Marie-Claude Fournier observe que cette stratégie est plus souvent adoptée par les marques ayant des moyens modestes, mais une équipe agile. La cheffe des ventes et ses collègues sont d’ailleurs régulièrement amenés à conseiller les entreprises sur l’orientation créative de leurs messages.
«L’avantage des médias spécialisés, c’est que nous avons une fine connaissance de notre public. Nous savons comment leur parler et comment arrimer le ton de la marque au nôtre pour ne pas dénaturer le contenu.»
Et c’est là que le choix d’un partenaire média prend tout son sens. La relation de proximité qu’entretient un média avec son public permettra à la marque d’établir à son tour des liens forts avec ce même public; de s’exposer aux bonnes personnes, de la bonne façon, dans la bonne vitrine.
Alice Méthé, enseignante à l’Institut national d’agriculture biologique du Cégep de Victoriaville, intervient dans un épisode de C’est plus qu’un jardin (saison1, épisode 12).
