Quand Philippe Lamarre a fondé Urbania il y a 20 ans, personne ne parlait de marketing de contenu. N’empêche, le magazine – alors en format papier – en faisait à sa façon. «Nous avons toujours vu la publicité comme quelque chose qui devait s’intégrer à la thématique et au contenu du magazine, pas seulement comme un parasite.» Sans le savoir, Philippe Lamarre préparait le terrain à l’arrivée du numérique et aux habitudes de consommation qui allaient rapidement évoluer.
Aujourd’hui, le marketing de contenu est considéré comme l’un des outils publicitaires les plus puissants, générant trois fois plus de leads que le marketing direct à une fraction du prix. Pour les marques, c’est un impératif – et Urbania en a fait l’une de ses spécialités.
Philippe Lamarre / Crédits: Cindy Boyce
Aller à la rencontre des jeunes générations
Les racines d’Urbania sont ancrées dans une volonté ferme de parler aux jeunes générations d’ici. Pendant des années, Philippe Lamarre et son équipe ont soigneusement cultivé leur lien avec cette audience que peu de médias parvenaient à rejoindre, démystifiant les phénomènes de société qui la concernait et apprenant par cœur ses codes. Il n’est donc pas étonnant que lorsque le numérique et les réseaux sociaux ont déferlé, Urbania s’est retrouvé à l’avant de la vague.
«Nous avons toujours embrassé les tendances qui rejoignent les jeunes, et les réseaux sociaux n’ont pas fait exception, affirme-t-il. Nous les avons adoptés dès le premier jour, puis, rapidement, notre communauté s’est décuplée.»
Tout aussi rapidement, les changements de comportement de consommation des nouvelles générations ont entraîné la transformation du modèle d’affaires d’Urbania. Les jeunes n’allaient plus chercher leur contenu, le contenu devait alors venir à eux. Plus que jamais, pour leur parler, il fallait les captiver. Et les marques, encore plus.
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Urbania est devenu un incontournable pour les marques souhaitant rejoindre la jeunesse volatile. Offrant un vaste catalogue de formats (écrit, balado, vidéo, etc.), un accès à des talents uniques via sa nouvelle agence de représentation, Valides (lancée en collaboration avec Hainault, maison de gérance), et des stratégies de diffusion omnicanales, le magazine permet aux marques d’aller parler à leurs audiences là où elles sont. Ses contenus commandités ont une portée impressionnante: plus d’un million de pages vues annuelles sur les articles et plus de deux millions de vues mensuelles sur les vidéos.
Saupoudrer le contenu d’un «supplément d’âme»
Est-ce donc cela, le secret de la réussite en marketing de contenu? S’il ne prétend pas avoir la science infuse, Philippe Lamarre affirme que la recette d’Urbania repose sur un mélange d’ingrédients simple en apparence:
- La bonne personne
- au bon endroit
- qui raconte la bonne histoire
- avec le bon ton
- au bon public.
Toutefois, la formule est saupoudrée d’un élément intangible qui donne aux histoires d’Urbania leur petit je-ne-sais-quoi: le «supplément d’âme».
«La personne qui raconte l’histoire doit avoir une véritable affinité avec le contenu, qu’il soit original ou commercial. Et ça, ça ne se simule pas, ce n’est pas achetable. C’est ce qui donne le supplément d’âme, explique le fondateur. Les gens le sentent et les marques voient la qualité et le soin apporté.»
Car, opinion impopulaire, comme diraient les tiktokeur·se·s, le plus important pour réussir un contenu commercial n’est pas de répondre au brief marketing du client, mais de répondre au besoin de l’auditoire. Après tout, c’est sur lui que repose le rendement d’un contenu. Cela ne signifie pas toutefois que les clients sont écartés du processus – au contraire, selon Philippe Lamarre, l’aura dont jouit Urbania auprès des agences, des annonceurs et du public est le fruit de relations étroites, tissées au fil du temps –, c’est simplement que le média de société préfère s’inspirer des valeurs que sa communauté et les marques ont en commun plutôt que créer à partir de messages clés et s’évertuer à cocher des cases.
«Ce qui fait la renommée d’Urbania, c’est l’expertise en storytelling que nous peaufinons depuis nos débuts avec le magazine papier. Que ce soient pour des émissions de télé, des documentaires ou du contenu, nous racontons les histoires avec passion, de façon sincère, honnête et authentique.»
Crédits: Raffaella Szilagyi
Détours – Rencontres urbaines, une exposition qui rejoint la mission d’Urbania
C’est sur cette capacité narrative hors norme que s’est appuyé le Centre des mémoires montréalaises (MEM) pour son exposition temporaire Détours – Rencontres urbaines. Réalisée par l’équipe d’Urbania, l’exposition immersive dévoile un Montréal insolite à travers le récit de personnages qui donnent à la métropole sa couleur, son âme (justement) – une femme qui cultive des bananiers, une rabbine lesbienne qui officie dans Westmount ou encore un artiste qui sculpte des statues à partir d’objets trouvés dans les poubelles.
«Quand le MEM nous a approchés, nous avons décidé de faire exactement ce que nous faisons le mieux : trouver les belles histoires de la vie et les raconter de façon captivante… rendre l’ordinaire, extraordinaire», dit Philippe Lamarre, citant la mission de son magazine.
La démarche, aussi anthropologique qu’artistique, a donné lieu à une exposition où les rencontres intimes alternent avec les moments collectifs plus grands que nature. À voir absolument avant décembre 2025.
Comme aux balbutiements d’Urbania, Philippe Lamarre continue de vouloir par-dessus tout favoriser le rayonnement de la culture et de l’identité québécoise auprès des jeunes. Et cela passe par la création de nouveaux contenus et véhicules dans lesquels les nouvelles générations d’ici peuvent se reconnaître. Entre autres initiatives, il y a un peu plus d’un an, Urbania a lancé le Micromag, une plateforme optimisée pour le mobile proposant aux abonné·es du contenu exclusif et offrant aux annonceurs l’occasion de rejoindre une audience spécialement captive.
«Nous continuerons d’inventer de nouveaux formats, de renouveler notre banque de collaborateurs et d’embrasser de nouveaux usages parce que nous savons que tout cela évolue vite et qu’il faut rester de notre temps pour offrir aux Québécois·es du contenu qui est aussi bon, sinon meilleur que partout ailleurs dans le monde.»
Crédits: Raffaella Szilagyi