Maxime Charron, propriétaire et directeur de production chez Les Productions HERD, et Olivier Châtelain, directeur de la stratégie numérique et associé chez Flair Stratégie, sont tous les deux des gars de sport. Des gars qui ont passé leur enfance entre le terrain de soccer, l’aréna et le green, apprenant au fil des victoires, mais aussi des échecs, que les efforts paient. Aujourd’hui, Maxime et Olivier allient leur amour pour le sport et leur vie professionnelle dans le cadre d’un projet hors du commun: Unconventional Golf.

Comme son nom le révèle, Unconventional Golf est une série de contenu audacieuse visant à faire rayonner le golf autrement. En racontant les histoires de gens et d’initiatives qui bousculent les codes, les partenaires d’affaires souhaitent insuffler une dose de renouveau à l’univers golfique québécois, pour le faire croître et, surtout, pour le rendre plus inclusif.

Propulser un nouveau statu quo
Maxime et Olivier ont découvert le plaisir de jouer au golf à l’adolescence. Après avoir été habités par le sport au secondaire, ils ont tous les deux mis de côté leurs bâtons, rongés par l’inquiétude de ne pas être à la hauteur dans ce monde où argent, performance et étiquette font loi. Plusieurs années plus tard, à l’âge adulte, ils donnaient au golf un mulligan.

« C’est le premier sport qui m’a réellement consumé. Il m’a enseigné l’importance de travailler fort pour obtenir des résultats, se souvient Maxime. Mais même si ce n’est pas un sport facile, c’est facile de l’adopter. C’est un sport social, un sport de gang. On joue dehors et on passe du bon temps entre amis. C’est un peu comme des vacances. »

« J’ai arrêté parce que, mentalement, je n’y arrivais plus, confie pour sa part Olivier qui faisait partie d’un programme sport-études à l’époque. Aujourd’hui, j’ai recommencé et ce sont toutes les belles choses que je retiens. Le golf m’a vraiment forgé pour l’avenir et, surtout, il m’a permis de faire un tas de rencontres. »

C’est donc cette vision d’un golf rassembleur, accessible et libérateur qu’ils souhaitent partager en faisant d’Unconventional Golf le porte-voix de projets qui sortent du moule dans lequel est prise la discipline depuis trop longtemps. En favorisant un nouveau statu quo.

Bâtir un pont entre les marques et la nouvelle génération
La vague de changement dans le golf déferle depuis un moment déjà chez nos voisins du Sud, affirme Maxime. Ici, le mouvement en est à ses balbutiements, mais ce n’est pas le potentiel qui manque. Pour celui qui consacre près de 30 % de son emploi du temps à du contenu lié au golf, l’est des États-Unis et du Canada, surtout le Québec, est un terreau particulièrement fertile. D’ailleurs, saviez-vous que la belle province était le berceau du golf en Amérique du Nord? C’est ici qu’a été créé le premier club sur le continent! Bref, le Québec et le golf sont intimement liés et l’histoire d’amour n’est pas près de s’étioler. Selon Golf Québec, la discipline est en pleine effervescence depuis la pandémie. Plus d’un million de Québécois·es jouent au moins une ronde pendant la haute saison.

«On voit que le sport est en train d’être tranquillement repris par des jeunes de 15 à 30 ans. Ce sont ces gens-là qu’on veut mettre de l’avant pour montrer que le golf, c’est vraiment pour tout le monde», dit Maxime.

Parmi les premières créations d’Unconventional Golf, il y a cet épisode sur Hiatus Golf, une initiative de Florence Gagnon, fondatrice du magazine de culture queer Lez Spread the Word.

«Notre rêve, c’est un golf qui fait sentir les gens bien, dit l’instigatrice au début de la vidéo. On vise à donner une nouvelle perspective du jeu. On veut créer des modèles diversifiés qui sont différents de ce qu’on voit à l’habitude.»

Diffusée en marge de la Coupe des Présidents qui s’est déroulée au Royal Montréal du 24 au 29 septembre, la pièce de contenu illustre parfaitement le rôle que peut jouer Unconventional Golf dans ce milieu où un schisme profond divise la vieille garde et la nouvelle génération.

«Les marques et les organisations ont de la difficulté à rejoindre les jeunes, à parler leur langage et à utiliser leurs codes. Nous, on veut être le pont», explique Maxime.

Frapper au-delà du green
Les possibilités de partenariat avec Unconventional Golf sont nombreuses, allant de la photo, à la vidéo et même à l’événementiel. L’essentiel, selon Olivier Châtelain, c’est que les marques qui choisissent de s’y associer aient une réelle volonté de promouvoir des valeurs d’accessibilité et de diversité.

«Dans une industrie spécialisée comme le golf, il n’y a rien de pire que diffuser un message qui sonne faux. Pour que la communication résonne auprès du public cible et qu’il y ait un réel retour sur investissement, l’entreprise doit être parfaitement alignée avec les histoires qu’on veut raconter», soutient-il.

Déjà, de grands joueurs de la technologie, la communauté des affaires et des compagnies aériennes ont manifesté leur intérêt pour le projet.

«On a la capacité de faire évoluer le contenu des marques et de les faire avancer dans la bonne direction, mais aussi d’établir de puissantes connexions entre les entreprises», poursuit Olivier.

Et que feront-ils s’ils frappent un trou d’un coup avec Unconventional Golf? Les deux entrepreneurs n’excluent pas la possibilité de saisir la balle au bond et de réaliser le même exercice pour d’autres sports et même pour la culture sportive en général.

«Pour nous, le sport, c’est identitaire. Il galvanise la culture et engendre des retombées économiques. Le démocratiser, c’est carrément une question de pérennité culturelle», concluent-ils.

Et c’est aussi question de rendre au sport un peu de ce qu’il leur a donné.