Connaissez-vous le marketing d’intention ou la recherche par intention? C’est que depuis quelques jours, fleurissent des contenus sur ces deux sujets sur les «zinternets»…

Tout d’abord est paru, début mars, un billet de Rick Nelson chez Top Rank Marketing faisant état de la publication d’un nouveau guide sur le marketing d’intention intitulé: «Marketing with Intent: A Guide to the Future of SEO & B2B Search Traffic.»

Puis, bizarrement, quelques jours plus tard, paraissait un statut sur LinkedIn issu du clavier de Nelly Kempf et qui débute ainsi : «Si tu t’intéresses un peu à ce qui se passe sur l’Internet, tu as du entendre que Google a fait une nouvelle mise à jour de son algorithme. Et elle concerne en partie l’intention de recherche.»

Pourtant le marketing d’intention et la recherche par intention de sont pas nés d’hier… Déjà, en mars 2016, 4imprint publiait un billet intitulé: «Audience Intent Marketing. Matching good intentions with your content marketing strategy».

Défis de taille
Les spécialistes du marketing B2B font face à des défis monumentaux aujourd’hui, visant à accroître la notoriété de la marque, ciblée dans des marchés surpeuplés et avec des budgets serrés. Ils vivent des pressions pour atteindre des objectifs de croissance ambitieux en augmentant la confiance, l’engagement, la portée et, au bout du compte, le rendement du capital investi (ROI) et ce, avec des indicateurs clés de performance (KPI) plus stricts.

En plus, ils doivent faire face à tous ces défis pendant une période d’incertitude économique, de hausse des coûts de la publicité numérique et — oh oui, la fin des cookies tiers en 2024.

Une bonne nouvelle? Il y a une solution!
L’optimisation de la recherche organique est toujours aussi efficace à l’ère de la prolifération des données et des contenus, que dis-je, de la crise des contenus et de l’IA générative. Les spécialistes du marketing B2B doivent simplement être plus stratégiques et avisés dans leur approche.

L’optimisation avec les bons termes ou mots-clés est essentielle pour maximiser la valeur du contenu. Le bon public doit pouvoir trouver le bon contenu. Et le contenu doit générer des résultats commerciaux. S’assurer que votre contenu est adapté aux moteurs de recherche et optimisé tout au long du parcours de l’acheteur est essentiel au succès d’une stratégie combinée de contenu et de référencement.

Et de là, l’importance de l’intention autant dans le marketing de contenu que de la recherche préalable dans les moteurs de recherche. Et justement comme le mentionnait Nellie Kempf, Google a modifié son algorithme. D’ailleurs j’ai demandé à ChatGPT de me fournir des détails à ce sujet.

«Je peux vous fournir des informations générales sur la mise à jour de l’algorithme de Google concernant l’intention de recherche. En décembre 2020, Google a annoncé une mise à jour majeure de son algorithme de recherche appelée "Core Web Vitals" . Cette mise à jour a pour objectif d’améliorer l’expérience utilisateur en prenant en compte des facteurs tels que la vitesse de chargement, la stabilité visuelle et l’interactivité d’un site Web. En plus de cette mise à jour, Google a régulièrement effectué des ajustements à son algorithme pour mieux comprendre l’intention de recherche des utilisateurs. Cela signifie que Google essaie de comprendre ce que les utilisateurs recherchent réellement lorsqu’ils tapent une requête dans le moteur de recherche et d’afficher les résultats les plus pertinents en conséquence. Ces mises à jour de l’algorithme peuvent avoir un impact sur le classement des sites Web dans les résultats de recherche de Google, donc il est important pour les propriétaires de sites Web de suivre les changements de l’algorithme et d’adapter leur contenu en conséquence pour maintenir leur visibilité en ligne.»

Bien beau tout cela mais c’est quoi l’intention en marketing et en SEO?

Pour répondre à cette question, il faut revenir au graphique ci-dessus. En fait, il y a trois formes d’intentions. Dans le graphique on parle de «broad search, de more specific et de very specific search». Ce qui a été traduit depuis par (et je paraphrase):

1. Intention ou recherche informationnelle : on cherche une réponse à une question générale
2. Intention transactionnelle : on est prêt à acheter, ou à comparer un produit
3. Intention navigationnelle : on veut se rendre sur un site précis

Et comment cela se traduit pour vos clients dans leur recherche? Nelly donne un exemple très concret dans son statut :

«Quand tu écris “que mange un dromadaire” ou “nourriture dromadaire prix”, tu ne t’attends pas à avoir la même réponse. Dans le premier cas, tu recherches une info. Ça mange quoi ces bêtes-là ? Donc Google va te proposer des articles qui détaillent le régime alimentaire de nos amis à bosse. Ce type d’intention de recherche est informationnelle. Dans le second cas, tu veux savoir si tu dois craquer ton PEL pour nourrir ton nouvel animal. Tu devrais tomber sur des sites e-commerce qui vendent du foin et autres gourmandises pour les copains de Champollion. C’est une intention de recherche transactionnelle, tu veux acheter quelque chose. Il existe un dernier type de recherche : c’est quand tu sais déjà où tu veux atterrir. “Nourriture pour dromadaire Botanic” est un bon exemple. Le nom du site ou de la marque est directement inclus dans la requête. C’est une recherche navigationnelle.»

Donc, plus «vaste» est la recherche sur un engin de recherche plus les mots-clés sont généraux. Ces derniers se raffinent au fur et à mesure que l’on passe de l’intention informationnelle à l’intention transactionnelle et encore plus à la navigationnelle.

Stratégie de contenu basée sur les intentions
Ce n’est un secret pour personne que les acheteurs B2B sont plus autonomes que jamais dans leur parcours d’achat. Cela signifie qu’il est essentiel de rencontrer les personnes qui influencent les décisions là où elles se trouvent, en les mobilisant tout au long des créneaux marketing ou «Funnels». Surtout aux premiers stades de leur recherche.

Il faut développer une compréhension profonde et structurée des intentions de recherche, qu’elles soient informationnelles (on cherche une réponse à une question générale), transactionnelles (on est prêt à acheter, ou à comparer un produit) ou encore navigationnelles (on veut se rendre sur un site précis).

Il faut aussi analyser les motivations des gens qui cherchent des informations spécifiques en ligne, ce qui ouvre un monde de compréhension sur les besoins de vos acheteurs et les points sensibles. Et créer ensuite du contenu pour répondre à l’intention de recherche, ce qui fait de vous la marque qui connaît mieux ses clients.

Processus en cinq étapes
Voici quelques étapes clés pour élaborer une stratégie de marketing de contenu basée sur l’intention.

1. Analysez les intentions de votre public. Utilisez des outils d’analyse pour comprendre les requêtes de recherche et les questions les plus fréquentes de votre public cible. Identifiez les mots-clés les plus pertinents pour votre entreprise et pour lesquels vous pouvez créer du contenu utile.
2. Créez du contenu de qualité. Créez du contenu qui répond aux questions et aux besoins de votre public. Évitez de créer du contenu trop promotionnel et concentrez-vous plutôt sur l’offre de solutions et d’informations utiles.
3. Utilisez les bons formats/canaux/outils. Utilisez des formats de contenu variés, tels que des articles de blogue, des vidéos, des infographies ou des podcasts, pour répondre aux différentes intentions de recherche de votre public.
4. Optimisez pour le SEO. Optimisez votre contenu pour les moteurs de recherche en utilisant les mots-clés pertinents. Respectez les intentions et les bonnes pratiques SEO. Cela aidera votre contenu à être mieux référencé et à être trouvé plus facilement par votre public cible.
5. Mesurez et ajustez. Suivez les performances de vos contenus à l’aide d’outils d’analyse et ajustez votre stratégie en fonction des résultats. Cela vous aidera à identifier les intentions/sujets qui intéressent le plus votre public et à créer du contenu plus efficace à l’avenir.

En résumé, la stratégie de marketing de contenu basée sur l’intention consiste à comprendre les intentions de votre public et à créer du contenu de qualité pour y répondre. Cette approche vous permettra d’établir une relation de confiance avec votre public et de vous positionner en tant qu’expert dans votre domaine d’activité.

Vous désirez discuter avec nous de stratégies de marketing de contenu basées sur l’intention, de recherche par intention ou bien vous avez des questions à ce sujet? Contactez-nous. Ça nous fera plaisir d’échanger avec vous.