Uber Eats - A Century of Cravings

J'ai adoré le spot pour Uber Eats avec Matthew McConaughey, qui évite le piège classique des pubs du Super Bowl: des célébrités sans véritable idée. Ici, tout part d’une vérité simple (regarder du sport donne faim), enrichie par un concept fort: une théorie du complot presque crédible selon laquelle le football aurait été inventé pour ouvrir notre appétit (Super Bowl plutôt que Super Cup, pigskin évoquant le bacon, Buffalo Bills rappelant les Buffalo Wings, etc.). C’est drôle, bien exécuté et parfaitement aligné avec la promesse d’Uber Eats: livrer n’importe quelle bouffe. Une star, oui, mais au service d'une vraie idée.
- Clément Martin, directeur de la stratégie chez Rethink

Ma préférée: celle d’Uber Eats avec Matthew McConaughey. Un vrai bonbon! Une idée décalée mais tellement logique, un scénario bien ficelé, une réalisation magnifique et McConaughey, juste impeccable.
- Mélissa Charland, directrice de création exécutive chez Publicis
 

Novartis - Your Attention Please

Des sourcils qui volent, ça me fait rire. Seal en seal aussi. C’est parfaitement nono et bien fait et j'ai ri de bon cœur. C’est à ça que je m’attends des pubs du Superbowl. C’est peut-être pour ça (et parce que je suis une femme) que je souligne à la place la publicité de sensibilisation au cancer du sein de Novartis. C’est un placement média surprenant, mais néanmoins pertinent et toute la pub est bâtie autour de ça, que ce soit le début sur les cheerleaders, qui se sert du contexte et justifie presque à lui seul l’insight “So much attention. Yet so ignored.” jusqu’à la statistique qui est calculée sur l’audience ainsi que l’intervention de la porte-parole Wanda Sykes, qui rappelle que détecter tôt le cancer du sein peut changer la donne (is a game changer). Je pense toutefois que la direction artistique et le choix des plans au montage auraient pu être meilleurs, mais ça m’a quand même interpellée. 
- Valérie Wells, conceptrice-rédactrice chez LG2

Je dois être membre honoraire du «Salty Club» de Ritz (un des rares caméos où il y avait un semblant de lien avec le produit d’ailleurs) parce que ça a encore été un gros «mehhh» de mon côté. Depuis quelques années, on mise sur des vedettes et le bling plutôt que des bons concepts. OK, parfois ça divertit, mais ça manque de liant avec la marque. Je n’ai pas eu de coup de coeur, mais certaines choses m’ont plu. J’ai aimé l’idée d’Instacart d’utiliser des icônes d’anciennes pub du Superbowl, comme puppy-monkey-baby et les autres mascottes des marques. Ça faisait un bon clin d’oeil et rendait leur service clair. Mais l’exécution était assez plate merci.

Il y a eu beaucoup de nostalgie cinématographique : E.T., Fast and Furious et When Harry met Sally. Pour cette dernière, au moins le lien Hellmann's était logique même si je suis tannée de cette énième parodie de la scène du restaurant.

Ma préférée a probablement été Your attention please de Novartis pour la prévention du cancer du sein. Un message simple, intrigant au départ, efficace qui met l’emphase sur différents types de seins pour souligner l’attention constante qu’ils reçoivent. C’est encore plus fort quand c’est LE moment de l’année où plusieurs grands fans de football (et de seins) regardent le Super Bowl. Une ligne bien ficelée qui vient boucler le message. C’était de loin la plus pertinente autant au niveau de l’idée que du placement. J’ai tout aimé. 
- Édith Landry-Michaud, conceptrice-rédactrice chez Cossette

Nike - So Win


Je ne sais pas si c’est le climat sociopolitique ou juste la fatigue de voir des publicités basées sur le même modèle depuis des lunes, mais on dirait que les pubs américaines étaient plus difficiles à célébrer cette année. Par contre, la pub de Nike « So Win » nous ramène, avec sa haute qualité de craft et sa narration par l’incroyable Doechii, à une chose positive qui se déroule en ce moment : la montée en popularité du sport féminin. C’est quand même un statement de faire un retour après 27 ans de pause pendant l’événement sportif masculin le plus regardé des États-Unis pour mettre en lumière le sport féminin et célébrer des athlètes qui changent le visage de leur sport, comme la joueuse étoile de la WNBA, Caitlin Clark, et les olympiennes Jordan Chiles et Sha’Carri Richardson. Même si on a l’impression, en ce moment, que « We can’t win », ça fait du bien de se rappeler qu’il y a quand même des victoires autour de nous.
- Joëlle Laferrière, conceptrice-rédactrice chez Cartier

Weathertech - Born to be Wild


Rien de renversant à première vue cette année, mais je vais donner mon vote à WeatherTech. Dans un autre Superbowl rempli de pubs de bière et de snacks avec Hollywood au grand complet dans le casting, bonne chance pour essayer de vendre... des tapis d’auto. Sauf que c’est précisément ça le coup de génie. La marque n'a aucune compétition dans le contexte. Et au lieu d’avoir des vedettes, on a un concept. Bravo. Ça me donne presque envie de jouer au Bingo. Ç’aurait été facile de vendre un produit ennuyant de façon ennuyante, mais c’est une autre preuve que tout peut être présenté de façon intéressante. Si vous cherchiez des tapis, vous venez de les trouver.
- Sacha Lauzier-Bonnette, directeur de création et associé chez Orkestra

Doritos - Doritos Abduction


Ce qui m’a le plus surpris cette année, ce n’est pas une publicité en particulier, mais plutôt une série de publicités. Doritos a lancé le concours Crash the Super Bowl en 2024 et a reçu des milliers de concepts publicitaires au cours de l’année. Ils ont ensuite tourné et produit 25 de ces publicités, mais une seule sera diffusée lors du match : celle du gagnant. C’est fou de penser qu’ils auront créé 24 publicités qui ne seront jamais vues par le grand public. Imaginez le coût de production: frais d’agence, acteurs, musique, post-production, etc.! Si vous avez l’occasion de visionner l’ensemble des publicités en ligne, il y a de véritables pépites à découvrir!
- Karl Ouellette, directeur de création associé chez Dentsu Creative Canada

Mountain Dew - Kiss From A Lime

Dove - Those Legs

La clé du succès d’une bonne pub du Super Bowl, pour moi, c’est l’humour et les émotions fortes qui marquent. Cette année, Mountain Dew a brillé par son absurdité maîtrisée, mettant en scène Seal… en seal (phoque)! Je ne suis pas fan des caméos forcés, mais ici, ça prenait tout son sens et ça m’a bien fait rire. Dans un tout autre registre, Dove a frappé droit au cœur avec un message puissant sur la confiance des filles en sport, prouvant qu’on n’a pas besoin de parler de son produit pour faire parler positivement de sa marque.
- Antoine Goulet-Lafond, concepteur-rédacteur chez Absolu

Bud Light - Big Men on Cul-de-sac


On dirait que d’une année à l’autre, le nombre de pubs que j’aime au Super Bowl diminue drastiquement. Notre industrie est tellement bonne à faire des campagnes 360 avec des idées incroyables qu’un spot de 30 secondes, ça devient un peu unidimensionnel. J’ai eu de l’espoir avec les teasers de Homes.com, mais je me suis tanné au 4e. J’ai ri quand j’ai vu Pringles, mais la pilosité faciale a perdu de son lustre avec Little Caesars. Jeep avec M. Ford… ok, mais encore. Google ne m’a pas fait pleurer. Aucun rire avec Mountain Dew. Pfizer aurait été bon si on n’avait jamais vu Sick Kids. Même Nike est ordinaire. Mentions honorables à Michelob Ultra pour la réal de feu, Skechers pour l’efficacité dans la simplicité, et Rocket Mortgage, classique, mais bien fait dans le patriotisme. En manque de grandes idées, je vais donc choisir mes prefs de cette année sur la capacité à faire du gros n’importe quoi qui, au moins, fait sourire : Bud Light et Doritos.
- Joël Letarte, directeur de création adjoint chez K72

Hellmann's - When Sally Met Hellmann's


Dans les publicités du Super Bowl, traditionnellement, il y a plusieurs cases à cocher. La publicité de Hellmann’s, à mon avis, coche la majorité : des célébrités, de la nostalgie et de l’humour. Reprendre une scène mythique d’un film culte, avec les mêmes acteurs et y insérer son produit de manière aussi naturelle, est brillant. Les cibles qui comprendront le référent sont celles et ceux (surtout celles) qui se rendront à l’épicerie pour acheter de la mayonnaise. Une exécution brillante pour s’adresser avec justesse aux consommateurs.
- Guillaume Provost, directeur artistique chez Acolyte

Stella Artois - David & Dave: The Other David


Underdog du marché, Stella nous sert ici une idée simple, bien réalisée, qui trouve sa place sans trop mousser. Dans la lignée de sa plateforme A Taste Worth More, la marque réussit un spot humain en évitant le piège de la pub de bière «trop fancy pour toi». Beckham et Damon incarnent le choc des cultures US-EU, mais au final, y’a rien qu’une bonne Stella en bouteille ne peut pas arranger. On aurait bien pris une gorgée de plus pour voir où la conversation s’en allait à la fin...
- Charles Éric Vaillancourt, concepteur-rédacteur chez Camden

Google Pixel - Dream Job


Encore une fois, Google décide de miser sur la qualité du storytelling plutôt que sur de grosses vedettes. Ils réussissent à nous toucher, même si on sait exactement où on s’en va créativement. Et la publicité est si touchante qu’on arrive à s’attacher au protagoniste en oubliant qu’il discute avec une IA. Un autre élément intéressant est que, contrairement à Apple ou même Go Daddy, on n’essaie pas de nous le vendre en insinuant que les humains sont paresseux. On nous le propose comme un support qui permet à l’humain de s’élever. Un concept qui coche la case d’humaniser un produit qui fait peur à la population générale.
- Clara Jacques-Létourneau, directrice, contenu chez Acolyte

J'ai aussi adoré celle de Google Pixel. On associe toujours un côté froid et déshumanisant à l’IA. Cette pub nous prouve le contraire. Ce film plus touchant s’est démarqué dans une mer de publicités absurdes.
- Mélissa Charland, directrice de création exécutive chez Publicis

Lay's - The Little Farmer


Personnellement, on attend toujours les publicités de type court métrage qui permettent une pause bien méritée au bruit visuel et auditif des autres pubs et du programme principal. Ici, on se laisse transporter par une histoire qui ne met le produit de l’avant qu’à la toute fin, et qui réussit à passer son message d’une façon simple : notre produit est le fruit de travail acharné de nos agriculteurs. On pense aussi que cette pub nous a particulièrement touchés parce que l’on connaît la réalité des producteurs de pommes de terre, qu’on accompagne au quotidien, de notre côté de la frontière.
- Clara Jacques-Létourneau et Guillaume Provost, respectivement directrice, contenu et directeur artistique chez Acolyte

Dunkin' Donuts - Java Jam
 

Dunkin’ joue sur la nostalgie et l’humour en reprenant son duo gagnant, tout en ajoutant une nouvelle figure à la distribution. La publicité, longue et truffée de références, plonge dans un univers absurde où les marques de café s’affrontent dans une guerre décalée. La mise en scène soignée et le ton déjanté s’alignent parfaitement avec la continuité des campagnes précédentes. Le choix d’intégrer un acteur réputé difficile ajoute une touche d’autodérision bien dosée, rendant l’ensemble encore plus mémorable. Il faut écouter la version longue si la version courte ne nous a pas suffi.
- Clara Jacques-Létourneau, directrice, contenu chez Acolyte

Squarespace - Barry and Mosley

Squarespace mise sur la sobriété et l’intelligence, offrant une pause visuelle et narrative bienvenue. Le concept : comparer la création de sites web à l’essor des journaux, ancrant le numérique dans une continuité historique. L’humour pince-sans-rire tranche avec les blagues burlesques omniprésentes, séduisant un public plus subtil. La direction artistique élégante et la réalisation soignée permettent à la marque de se démarquer sans artifice, prouvant qu’une publicité peut marquer sans être excessive. Une belle démonstration de la démocratisation du web.
- Guillaume Provost, directeur artistique chez Acolyte

Reese's - Don't Eat Lava

Honnêtement, je suis tanné des caméos dans les pubs du Super Bowl. En fait, je suis tanné que les caméos, dans la grande majorité des cas, soient utilisés au détriment de l’idée, que ce soit ça «la grande idée». C’est tout le contraire ici pour Reeses. Un concept farfelu, qui met bien le produit de l’avant et qui marque l’imaginaire. Non pas par son casting (qui soit dit en passant est excellent, mais n’inclut aucune supervedette) mais par l’idée elle-même. Pour moi, c’est ça une bonne pub du Super Bowl.
- Étienne LeBourdais, concepteur-rédacteur chez Cossette

NFL - Flag 50
Parmi tous les caméos de célébrités et les poils du visage volants, j’ai porté mon choix sur le spot de la NFL FLAG 50. D’habitude, la NFL n’est pas prompte à se mouiller avec un discours progressiste, que ce soit en retirant cette année la mention END RACISM sur le terrain par les mots CHOOSE LOVE ou dans sa gestion la saga Colin Kaepernick. Pourtant, son message rafraîchissant pour faire reconnaître le flag-football comme sport universitaire dans les 50 états va droit au but. Un solide divertissement, véritable hommage énergique à John Hughes, le spot est convaincant et amusant... même avec la présence de Pat McAfee! Mention honorable à Harrison Ford qui n’ose pas prononcer son nom de famille dans le spot Jeep. Mais juste pour cette phrase là, pas le reste!
- Nick Frost, directeur de création à LaBase

Chaque année, le Super Bowl est l'occasion de voir les grandes marques déployer leurs plus beaux artifices publicitaires. Mais on dirait que cette année, peut-être à cause du contexte politique, le bourrage américain m’a donné un peu mal au coeur. Mais, voici ce qui m'a marqué.

Les bons coups
Nike - So Win
Première pub qui m'a donné un frisson. Pas tant pour son originalité que pour sa trame sonore. Première fois que j'entends du Led Zeppelin dans une pub. Je lui donne presque du «Whole Lotta Love». 

Homes.com - Not Saying We’re the Best


En terme de martelage efficace, ils méritent un morceau de robot. "Homes dot com is the best, Homes dot com is the best, Homes dot com is the best." C'est habile, ça fait sourire et, avec des gros noms hollywoodiens en prime, ça fonctionne.

Ram Trucks - Goldilocks and the Three Trucks

Belle idée, bien réalisée. Mais une question me hante : la trame sonore est-elle un hasard? "Panama" de Van Halen?

Uber Eats - A Century of Cravings
Bien joué. Mention spéciale à Matthew McConaughey qui apparaît dans deux pubs cette année. D'après moi, il va passer de belles vacances cet été.

Mon coup de cœur : Google Pixel - Dream Job
Au départ, ça sentait le cliché. Mais l'histoire évolue et finit par toucher une corde sensible. Résultat? Les yeux dans l'eau. Bravo.

Conclusion
Le Super Bowl 2025 ne marquera peut-être pas l'histoire de la publicité à mon avis, mais il nous a tout de même offert plusieurs moments inspirants. Et c'est bien pour ça qu'on les regarde.
- Simon Litalien, président de Kabane

Même si la publicité parfaite de Super Bowl n’existe pas, avec le temps, on commence à connaître les ingrédients que ça prend:
- Une grosse vedette américaine. De préférence, pas Matthew McConaughey. Cette année, on opte plutôt pour Seal en seal pour Mountain Dew.
- Une bonne toune, un jingle ou une mnémonique sonore qui va rester dans la tête. Quelque chose de simple, pas besoin de payer une toune de Bob Dylan à gros prix. Quelque chose comme la mnémonique de NerdWallet fait parfaitement l’affaire.

NerdWallet - Genius Beluga

- Un extra-terrestre. C’est important d’en choisir un cute comme celui de Totino’s Pizza Rolls

Totino's PizzaRolls - Chazmo


Ça donne faim tout ça, je vais aller me réchauffer un restant de nachos. 
- Alex Lachapelle, concepteur-rédacteur chez Sid Lee