Ayant l’objectif de familiariser sa marque auprès des Québécois·es, Sonnet a mandaté l’agence Qolab pour adapter l’ensemble de sa campagne nationale au Québec.
En 2023, Sonnet lançait une nouvelle campagne anglophone intitulée Adulting Made Simple signée par l’agence torontoise Mackie Biernacki. Le concept met en évidence la complexité des tâches auxquelles les adultes sont confrontés au quotidien Les messages publicitaires mettent en scène des protagonistes allongé·es de tout leur long, alors qu’il·elles doivent prendre leurs responsabilités d’adulte. La porte-parole de la marque propose ensuite à ces adultes accablé˙es de passer à Sonnet pour un peu de simplicité.
Pour la deuxième mouture de cette campagne qui, cette-fois-ci, allait aussi être mise en ondes au Québec, Qolab s’est fait offrir de travailler en étroite collaboration avec l’agence torontoise. L’objectif ? Réaliser un double shoot efficace, tout en l’adaptant de manière à ce que le concept parle au marché québécois, avec une approche distinctive du reste du Canada. « On souhaitait une vraie adaptation de la campagne, parce que trop souvent, des bonnes campagnes anglophones se retrouvent simplement traduites et perdent en efficacité. À quoi bon traduire une campagne si elle n’est pas adaptée au marché dans laquelle on la diffuse ? » explique Marco Parent, directeur marketing chez Sonnet.
Comme la notion d’« adulting » présentée dans le concept anglophone initial n’existe pas en français, et n’est pas traduisible, Qolab avait le mandat d’adapter les messages publicitaires, mais aussi de trouver une nouvelle signature qui allait soutenir la campagne et traduire le même sentiment. C’est sous l’angle de « Gagnez en assurance » que Sonnet propose aux Québécois·es d’avoir confiance en leurs capacités à affronter le quotidien, en leur simplifiant la vie avec ses assurances.
« Un concept visuellement copié-collé des versions anglophones, mais où les dialogues ont été revisités de manière à rehausser l’humour, l’adapter au ton d’ici et rendre le tout authentique », explique Magali Jolin, conceptrice-rédactrice chez Qolab.
Un choix de porte-parole a été fait spécifiquement pour le marché d'ici. Il fallait une figure fière et assurée, avec juste ce qu’il faut de condescendance pour faire sourire, sans jamais perdre en sympathie ni en accessibilité. C’est Sharon James qui a été choisie : une personnalité forte, parfaitement alignée avec le ton déjà établi par Sonnet dans le reste du Canada.
En affichage, la campagne reste centrée sur l’univers de l’assurance. On y découvre des personnages dépassé·es dans des scènes du quotidien chargées de tâches domestiques, avec la signature adaptée au marché québécois.
Une campagne bien ficelée qui, ici comme partout au pays, réussit à parler aux adultes débordé·es… tout en leur rappelant qu’au moins, à travers tout ce qui est trop compliqué, passer à Sonnet pour ses assurances, ça c’est simple.
Crédits :
Client : Sonnet Assurances
Agence Francophone : Qolab
Conceptrice-rédactrice : Magali Jolin
Directeur de création : Jocelyn Goyer
Production Qolab : François Forgues, Ingrid Martinez
Agence Anglophone : Mackie Biernacki
Co-CCO : Mark Biernacki, Steph Mackie
Président et chef de la stratégie : Malcolm McLean
Productrice d’agence : Katherine Attard Villa
Réalisateur : Taso Alexander