De nos jours, alors que la crise environnementale nous confronte à des défis sans précédent, la notion de marketing durable, social et éthique gagne en pertinence. Les bouleversements qui frappent les quatre coins du globe relèvent en effet les limites du modèle de développement économique traditionnel, plaçant ainsi le marketing devant un carrefour crucial. Car la question qui devient de plus en plus urgente est celle-ci : doit-on contribuer activement en tant qu’entreprise de marketing, agence, ou marque, à des transformations significatives? Et surtout, par où commencer?

Une chose est claire. Les enjeux de développement durable, de responsabilité sociale des entreprise (RSE) et de gouvernance environnementale (ESG) sont de plus en plus exposés au grand jour, présentant de plus en plus clairement les exigences d’une réévaluation profonde des pratiques marketing. Avant que tout le monde soit pris d’un vertige, on vous annonce que tous ces grands termes seront gentiment expliqués dans cet article par l’équipe de Republik, Ariane Archambault et Michele Musci, tous deux stratèges d’impact et par le président de l’agence, Vincent Fortin. (Merci)

_{Ariane Archambault, Michele Musci et Vincent Fortin  |  Crédit photo : Vincent Morissette}

Leçon de terminologie 101
Chose certaine, les termes utilisés sont encore sujets à discussion, indique Vincent Fortin. «Ce ne sont pas tant des débats, mais plutôt un manque de compréhension sur la signification des termes utilisés. Tout le monde les interprète à sa façon.» Ce n’est pas tant grave, dans la mesure où chaque geste est important dans le domaine de l’environnement et de l’impact social, mais le président de Republik souligne une réserve vis-à-vis cette confusion collective envers les concepts. «Le plus grand risque et les faux pas qu’on voit se révèlent quand vient le temps de communiquer lesdites stratégies. Mettre en place des actions d’impact est relativement facile, les communiquer par contre, c’est un tout autre défi.»

C’est pourquoi, avant de plonger dans le vif du sujet, nous parlons de terminologie afin d’être tous et toutes sur la même longueur d’onde. Qu’est-ce que ça implique la RSE ? Et le DD ? L’impact, et le ESG (eh non, ce n’est pas lié à l’UQÀM, ce dernier-là).

La responsabilité sociale des entreprises (RSE)
La RSE est en quelque sorte une manière d’orienter les entreprises, de sorte à prioriser ou à prendre en compte des critères environnementaux et sociaux lors des décisions commerciales. Aux yeux de l’équipe de Republik, il s’agit également d’une prise de responsabilité. «C’est la responsabilité qu’une entreprise a d’atténuer les impacts négatifs engendrés par ses activités sur ses parties prenantes et sur l’ensemble des pratiques qu’elle adopte pour atteindre ses objectifs.» Comme la RSE repose uniquement sur les convictions des entreprises de prendre en main leur devoir envers la société, c’est propre à chacun de choisir comment ils ou «elles peuvent prévenir et atténuer leurs impacts négatifs en adoptant des pratiques responsables. Parmi ces pratiques, on peut retrouver, à titre d’exemple, la réduction des émissions GES, la gestion et la diminution des déchets produits, des actions visant à réduire les risques de discrimination ou de harcèlement dans le milieu de travail ou des conditions de travail favorables pour ses talents.»

Les critères ESG
De manière très simple, l’acronyme ESG désigne les facteurs environnementaux, sociaux et de gouvernance et servent de plus en plus à évaluer les performances d’une entreprise au-delà de ses finances. «Bien que le terme, dans sa connotation originale, était utilisé dans le domaine financier pour désigner les critères Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance, qui constituent les trois piliers de l’analyse extra-financière, on peut considérer qu’il y a eu une évolution dans son utilisation. Aujourd’hui, dans l’utilisation courante, le mot ESG est employé comme synonyme de RSE. Les trois lettres aident à répertorier les actions environnementales, sociales et de gouvernance dans une stratégie globale d’entreprise.»

L'impact
Ariane Archambault et Michele Musci précisent que l’impact est un autre point critique à ajouter à son vocabulaire d’entreprise responsable. «Nous définissons l’impact comme un changement positif, intentionnel, durable et mesurable. À la différence de la RSE qui regarde de quelle manière ce qui se passe entre les quatre murs de l’organisation affecte ses parties prenantes, l’impact a comme point de départ un enjeu environnemental ou de société, auquel l’entreprise cherche à trouver une solution en raison de ses valeurs, forces et capacités.» Ainsi, l’impact positif d’une entreprise dépasserait le cadre de ses opérations internes et viserait davantage à définir le résultat des actions. « L’impact, c’est la contribution d’une entreprise dans la résolution de problèmes sociaux ou environnementaux spécifiques. »

Le problème entourant le développement durable (DD)
«Une chose qu’on remarque, indique Vincent Fortin, c’est que la majorité des gens associe le développement durable à l’environnement et très peu de gens comprennent que le DD se base sur trois piliers, soit l’environnement, le social et l’économie.» En effet, plutôt que de cloisonner le DD dans une case strictement liée à l’environnement, il serait plus juste de le voir comme un cadre qui vise à concilier la croissance économique aux responsabilités sociales et à la gestion responsable de l’environnement. Mais… est-ce que le développement durable, qui, rappelons-le, encourage une croissance économique et un impact positif sur le social et l’environnement, n’est pas plutôt un concept contradictoire et utopique ? À en croire les plus sceptiques qui remettent en question le concept de croissance entourant le fonctionnement même du marketing actuel, le cadre du développement durable flirte avec «la coquille vide».

«Il est vrai que le développement durable comporte des aspects qu’on peut qualifier d’utopiques, voire insuffisants, indiquent les deux stratèges d’impact, Ariane Archambault et Michele Musci. On constate qu’il a été adopté à grande échelle depuis sa création, en 1987, par de nombreuses entreprises majeures, sans toutefois réussir à freiner significativement l’aggravation de la crise écologique et sociale actuelle.» Est-ce en partie parce que le concept de durabilité est problématique ? «En partie. Tout en étant essentiel, le concept de développement durable est incomplet, principalement en raison de son incapacité à questionner profondément l’idéal de croissance économique constante et à intégrer de manière adéquate la notion de création d’impact positif.»

Enjeux actuels: l’heure est à l’action
Le plus grand enjeu de la RSE et de la mise en place de pratique ESG se résume de manière toute simple: l’éducation. En effet, ces concepts, bien que discutés abondamment entre les gestionnaires et entreprises les plus proactives, ne semblent pas du tout s’intégrer au vocabulaire de la population.

«Actuellement, la RSE au Québec fait face à trois défis majeurs, souligne Ariane Archambault et son collègue Michele Musci. Le premier grand défi repose sur l’absence de lois ou de règlements spécifiques au Québec, qui laisse les entreprises sans guide clair et qui rend les initiatives de RSE disparates et parfois inefficaces. Le deuxième défi est, quant à lui, lié au manque général de connaissances sur la RSE au sein des entreprises. Ce problème freine leur capacité à agir de manière éclairée et engagée envers le développement durable. Enfin, le dernier grand enjeu découle des deux premiers et concerne la rareté des personnes imputables à la RSE au sein des entreprises. Ce que ça signifie, c’est que les initiatives peinent à trouver leur place au cœur des stratégies d’entreprise, restant souvent en surface.»

À ce propos, on parle de manque… Mais est-ce que les entreprises québécoises préparent adéquatement le terrain pour adapter des stratégies plus responsables? À cela, les trois spécialistes de Republik répondent fermement non. «Les entreprises doivent accélérer le pas dans leur RSE. La majorité d’entre elles sont encore bien en retard. Le manque de connaissances et de ressources sont souvent cités comme les raisons principales pourquoi les entreprises n’ont pas de stratégie RSE en place.» Que faire, dans ce cas? Ce qu’on en comprend, c’est que chaque entreprise doit faire l’état des lieux de sa propre situation, en évaluant d’abord où elle en est en termes de RSE. Puis, elle peut mettre en place des actions recommandées par des spécialistes, mettre en place ses propres initiatives, ou encore faire appel à des outils déjà en place pour commencer à faire un pas en avant. «Chez Republik, nous avons récemment développé un outil, l’indice de capital social, qui permet de faire un diagnostic de haut niveau sur l’équilibre entre les actions d’impact et les communications d’impact des entreprises. C’est un outil imaginé par les spécialistes en communication et en impact de Republik qui s’adresse aux organisations souhaitant avoir un succès commercial ainsi qu’un impact positif environnemental et social.»

Le rapport mondial de Meaningful Brands: de bonnes raisons de prendre action

• 73 % → En faveur de l’action: Une majorité de consommateur·rices dans le monde croit que les marques doivent agir pour le bien de la société et de la planète.
• La crise climatique → le problème #1: La crise climatique est reconnue comme étant le plus grand problème actuel, plus de 70 % des consommateur·rices croient que le monde s’en va dans la mauvaise direction.
• 59 % → À la recherche de l’engagement des marques: La proportion de gens qui recherchent des marques engagées augmente. En effet, 59 % à travers le monde se disent prêt·es à ne plus acheter de produits d’une entreprise qui ne respecte pas la planète ou la société.

_{Source : Our Global 2023 Meaningful BrandsTM, Havas}