Représentée par son emblématique personnage au bureau bleu apparaissant «out of the blue» dans diverses situations, BMO incarne l’institution financière humaine même. Échanges avec Mélanie Miron, directrice générale, marque, Québec.
Raison d’être
Un peu à la FCB (son agence publicitaire), BMO demeure ancré localement tout en préservant son identité québécoise au sein d’un réseau. Sa fondation il y a plus de 200 ans à Montréal fait d’elle la plus ancienne banque à charte du Canada. Huitième plus grande banque en Amérique du Nord, BMO demeure fière de son caractère local, partage Mélanie. Faire une différence significative dans la vie de ses clients, dans le domaine des affaires et au sein des collectivités demeure sa mission fondamentale. C’est sa «raison d’être», exprime la directrice générale, marque. Elle se manifeste à travers le soutien financier aux clients, la création d’opportunités et d’épanouissement pour les employé·es et l’engagement envers les collectivités où BMO est présente à travers son réseau de succursales. «C’est la raison d’être qui alimente nos ambitions, guide chacune de nos actions et de nos interactions», spécifie-t-elle.
Mélanie Miron | Photo : Donald Robitaille
Pertinence
Bien que la stratégie de marque soit centralisée pour le Canada, BMO a une équipe marketing dédiée à Montréal, qui reflète la culture locale dans toutes les initiatives de l’invstitution. La plateforme créative, appelée L’effet BMO, l’illustre bien. «Lancée il y a quelques années, elle met en avant le côté humain de la marque, cherchant à donner aux clients le sentiment que BMO est une banque faite sur mesure, adaptée à leurs besoins, affirme Mélanie. Le client est au cœur de notre processus créatif, du développement de stratégies à la conception de campagnes.» Tous les moyens sont bons, tels que des sondages et des groupes de discussion, pour comprendre les besoins et les préférences des clients. L’objectif n’est pas d’être différente pour le simple plaisir de l’être, mais plutôt de percevoir les subtilités et les particularités du marché. «C’est précisément pour cette raison que notre équipe locale est en place, toujours à l’écoute afin de capturer les nuances du marché québécois», poursuit Mélanie. Cette approche de BMO se traduit par exemple par la création de deux messages distincts pour un même produit, reflétant ainsi la diversité des attentes et des préférences de sa clientèle. Les personnages de marque, quoique différents dans leur présentation, parviennent à communiquer efficacement avec leurs publics respectifs. Ainsi, Lamorne Morris, au Canada anglais, trouve son équivalent en Noémie Yelle au Québec. Depuis l’introduction de ces emblématiques personnages, l’attribution à la marque a augmenté de manière significative, énonce Mélanie.
Cet amour de BMO pour le talent québécois s’étend sur plus de 20 ans. «On collabore avec les comédien·nes, les humoristes et les acteur·rices pour mettre de l’avant le talent issu de notre star système». Mais pas uniquement. «BMO a développé une profonde compréhension des besoins des Québécois·es, et collabore avec de précieux partenaires, notamment des agences locales. Même si certaines agences font partie de grands réseaux, elles conservent leur unicité québécoise. Notre collaboration avec FCB remonte à 2015 et celle avec l’agence média UM remonte à 2018. Ça a permis de former des équipes dédiées à la réflexion et à la création, qui veillent à maîtriser les subtilités qui résonnent avec les gens d’ici. Quand on parle de talent, on met l’accent sur les artisans locaux aussi.» De manière similaire, BMO travaille en étroite collaboration avec les maisons de production Soma et Rodeo, des réalisateurs comme Ricardo Trogi et Benjamin Lussier, ou encore le studio de son Lamajeure, soulignant l’importance de soutenir l’écosystème créatif local. «C’est un aspect crucial de notre plateforme créative», dit Mélanie. D’après elle, il y a quelque chose d’indéfinissable qui distingue le Québec, qui «ajoute une étoile supplémentaire à sa feuille de route». «C’est ce qui contribue au sentiment d’appartenance du public à notre marque. C’est un aspect dont nous sommes fier·ères, un petit secret qui n’en est pas vraiment un, mais qui définit notre singularité», suggère-t-elle.
Reconnaissance
BMO ne se limite pas à son rôle bancaire traditionnel. L’entreprise vise à faire une réelle différence. Comme ? Cette campagne Dépôt d’arc-en-ciel, qui démontre son soutien à la communauté 2SLGBTQ+. Chaque téléchargement d’une photo d’arc-en-ciel sur son site web déclenchait un don de 1$ à l’organisme Rainbow Railroad. Les commandites sportives, notamment dans le soccer avec le CF Montréal, démontrent aussi l’effort de BMO pour créer un impact social concret au sein des communautés. «Quand on parle d’humaniser la marque, ça passe par tout ce qu’on fait dans l’écosystème marketing, révèle Mélanie. Depuis 2019, on a ajouté un pilier à notre stratégie de commandite. Notre objectif était d’entreprendre des actions à fort impact social, c’est pourquoi on a instauré des initiatives et des programmes engageants visant à soutenir les jeunes joueur·euses. C’est vraiment cet impact-là qui a contribué à notre succès et à notre reconnaissance.» En effet, les succès de BMO ne passent pas inaperçus, avec près de 60 prix et reconnaissances remportés au cours des quatre dernières années, dont un premier Lion de Cannes et une première apparition à l’émission Bye bye l’an dernier, entre autres. «On est doublement fier·ères d’avoir une reconnaissance en plus de faire du bien à la communauté, en promouvant un sport, et en fournissant de l’équipement à 5000 jeunes, ainsi qu’en facilitant l’accès à des terrains de soccer pour plus de 20 000 jeunes», dit-elle.
Pour terminer, Mélanie laisse augurer qu’on aura droit à une seconde présence de BMO au Bye bye. La DG nous partage également que s’il a fallu tant de temps avant d’être présent à l’émission culte de fin d’année, c’est parce qu’il fallait quelques ingrédients clés. «La notoriété de notre plateforme créative, ainsi que la reconnaissance de notre personnage de marque ont constitué des étapes importantes. On a ressenti qu’on était dans un moment propice pour se lancer. Au Bye bye, on veut une idée unique, on veut divertir, on veut faire rire, on veut surprendre, on veut être dans l’absurdité. Parce que les gens qui écoutent le Bye bye sont dans un mindset différent. Alors, on devait avoir atteint une maturité dans notre plateforme pour se permettre ça. De plus, l’arrivée de Grégoire Baillargeon l’année dernière à la nouvelle présidence au Québec a apporté un souffle de changement très positif, avec une vision claire pour le Québec et d’intensifier notre présence localement. Parfois, il faut oser, et c’est un beau risque. Les résultats ont confirmé que le succès était au rendez-vous et on a tous les outils nécessaires pour revenir avec une année deux.» Mais, aucune marque ne peut réaliser ces succès seule, ajoute Mélanie. «La synergie collaborative est propre à notre métier. Il faut avoir une équipe forte, incluant les agences et nos précieux·euses collaborateur·rices, tous·tes investis de la même mission.»
C’est ça, «l’effet BMO».