Dans un paysage artistique où l’adaptabilité est essentielle pour séduire de nouveaux publics, Duceppe se démarque par une stratégie novatrice visant à rajeunir son auditoire et à démocratiser l’accès au théâtre. Zoom sur cette initiative fructueuse.
«Ton âge, ton prix»
Baptisée «ton âge = ton prix», cette initiative s’est avérée être un succès retentissant, avec une augmentation du nombre de membres, atteignant 5300 cette année. «Ton âge = ton prix» coïncidait avec un repositionnement majeur de la marque Duceppe, marqué par la nomination de David Laurin et de Jean-Simon Traversy à la direction artistique, influençant à la fois la programmation, l’image et les initiatives du théâtre. «Lancé lors de la saison 18‑19, le programme visait à diversifier le public et à rendre le théâtre plus accessible aux jeunes, souligne Marie-Claude Hamel, directrice des communications et du marketing. Grâce à celui-ci, on a constaté une hausse significative de la fréquentation des jeunes de 18 à 35 ans.»
La question se pose : comment combler l’écart entre les tarifs réguliers et ceux du programme «ton âge = ton prix» ? «C’est là que notre partenariat avec Hydro-Québec intervient, dit Marie-Claude. Chaque année, Hydro-Québec s’engage à nous fournir un montant déterminé, et en retour, le programme porte son nom.» C’est un win-win, nous dit-elle, puisque ce partenariat offre une visibilité de taille. Ce partenariat horizontal permet à Hydro-Québec de non pas s’associer à un spectacle en particulier, mais à une initiative plus large de diversification de public et d’accessibilité, lui conférant du même coup une présence constante et visible. «Pour nous, cela garantit une stabilité d’une saison à une autre. L’an dernier, Hydro-Québec a renouvelé son engagement de trois ans, ce qui nous assure que le programme se poursuivra pendant les deux prochaines saisons.»
Marie-Claude Hamel
Contrer la tendance par des expériences événementielles
Dans le contexte où 45% des Québécois·es entre 18 et 34 ans réduisent leur budget culturel — selon un sondage exclusif réalisé par Léger pour Grenier — la tarification jeunesse du théâtre offre une solution prometteuse pour attirer les jeunes spectateur·rices et les fidéliser à long terme. Jusqu’à présent, Duceppe a été à l’abri par la désaffection du public, ce qui n’est pas le cas de tous les théâtres, raconte Marie-Claude, qui estime que le théâtre s’en sort très bien. Malgré le hiatus de la pandémie, spécifie-t-elle, Duceppe a tout de même eu une nette progression dans l’acquisition de nouveaux·elles spectateur·rices et maintient une forte fréquentation. «Notre taux d’occupation payante est de 82 %, et les spectacles les moins populaires affichent un taux de 75%. Malgré la pandémie, on n’a pas considérablement augmenté nos prix de billets. On reste vigilant·es pour rester accessibles, en proposant toujours une section à prix plancher.»
Le défi réside plutôt dans la concurrence des événements marquants, qui peuvent décourager les «petites» sorties régulières. «Les gros cachets des artistes internationaux ou les coûts élevés des événements sportifs peuvent décourager les sorties répétées au profit d’une seule expérience unique.» Pour contrer cette tendance, le théâtre mise sur des expériences événementielles afin d’attirer le public et de pallier les restrictions financières. «C’est le message qu’on transmet à notre direction artistique : chaque spectacle doit être remarquable et marquant.» Autrement dit, «il faut que ça déménage et que ça en mette plein la gueule».
Un pari réussi
Cherchant toujours à innover davantage et à renforcer sa relation avec le public, le Théâtre a lancé la Carte Duceppe, une alternative flexible à l’abonnement traditionnel, offrant des avantages exclusifs aux membres, comme l’accès aux préventes et des rabais de 20% sur tous les spectacles. «On espère fidéliser davantage notre public, en particulier les jeunes, qui peuvent bénéficier d’une tarification spéciale pour la carte Duceppe à seulement 8$. En offrant plus de choix et de flexibilité, on espère attirer de nouveaux membres et renforcer notre lien avec notre communauté de spectateur·rices.» Duceppe est fier d’atteindre un jalon important dans sa mission d’offrir le théâtre à tou·tes. Avec 20% de sa clientèle composée de jeunes, il réalise son objectif de refléter la diversité de la population montréalaise. Marie-Claude résume: «Notre politique de tarification spéciale pour les jeunes, les étudiant·es et les représentations scolaires porte ses fruits, et on est heureux·ses de constater que tous les groupes démographiques sont représentés de manière cohérente dans notre public.»
Pour voir les témoignages des 18‑35 nouvellement adeptes du théâtre, c’est par ici.
