Bien plus qu’un simple affichage mural, la publicité sauvage est devenue une forme d’art urbain, offrant une plateforme inestimable à la promotion des événements culturels et au soutien des artistes locaux. «La mission de Publicité Sauvage est d’offrir une plateforme aux artistes montréalais·es pour que la culture fleurisse sur les murs de la métropole», peut-on d’ailleurs lire sur le site web de l’entreprise.

De pratique clandestine à pratique légale
Originairement née du besoin de visibilité artistique de Baudoin Wart lui-même, artiste multidisciplinaire et fondateur de Publicité Sauvage, la publicité sauvage a suivi un parcours sinueux vers la légitimation. Cette lutte ne datait pas d’hier, nous raconte-t-il. Les premiers règlements concernant l’affichage à Montréal ont été instaurés en 1878, principalement destinés pour empêcher les partis communistes de s’afficher. À travers une dizaine d’années de luttes réglementaires, Publicité Sauvage a finalement obtenu sa place dans le paysage urbain montréalais. L’entreprise, qui opérait plus ou moins clandestinement au service du milieu culturel, a été reconnue en 1994 après avoir entamé une démarche de modification de la règle municipale. «On devait se cacher de la police et être très prudent·es pour éviter les amendes, se souvient Baudoin. On a continué cette pratique jusqu’à ce qu’on présente un projet, soutenu par une soixantaine de mes clients, pour permettre l’affichage sur les palissades de construction. À la même époque, le département de Design de l’UQAM a également déposé un projet pour modifier la réglementation dans le cadre du nouveau programme d’urbanisme de la Ville de Montréal.» C’est à partir de ce moment qu’il a pu développer le marché de manière plus sérieuse (et légale).

Les «plus» d’un média de proximité
L’affichage sauvage, média de proximité éphémère par excellence, demeure un atout incontournable pour la promotion des événements culturels. Parmi les clients fidèles de Publicité Sauvage figurent des institutions renommées telles que le Cirque du Soleil, le Musée des Beaux-Arts de Montréal, les Francos de Montréal, Evenko, Igloofest, l’OSM, le Théâtre du Nouveau Monde, le Théâtre de Quat’Sous, et Picnic Électronik, pour n’en nommer que quelques-uns. Lorsqu’on lui demande quels sont les avantages de la publicité sauvage, Baudoin souligne qu’elle est complémentaire aux autres médias, sans hiérarchie entre eux. Selon lui, l’objectif principal en marketing est de toucher un maximum de personnes, ce que l’affichage permet grâce à sa visibilité répétée et à sa capacité à accroître la notoriété. «L’affichage de rue offre une proximité accessible, contrairement à d’autres médias plus coûteux nécessitant une planification préalable de l’espace. Un avantage majeur de la publicité sauvage est sa réactivité, permettant une intervention rapide lors d’un lancement de campagne», dit-il. Chaque semaine, la visibilité des affichages de l’entreprise est estimée à 1,2 million de personnes. «Notre réseau d’affichage atteint différents publics, tels les cyclistes, les piétons, les automobilistes, ainsi que les clients dans les commerces où nous avons des points d’affichage intérieur. Bien qu’on ne puisse pas être évalués selon les normes du marketing traditionnel, étant donné notre nature mobile et flexible, les retours de nos clients confirment constamment notre efficacité», dit-il.

Entretien du réseau d’affichage
En plus de son volet «sauvage», Publicité Sauvage a développé une expertise dans la construction de clôtures, lui permettant de louer des emplacements et d’offrir une visibilité optimale à ses clients. Parfois, il suffit d’une simple interaction pour raviver l’intérêt d’un·e passant·e, ajoute Baudoin. Celui-ci explique que les tendances publicitaires évoluent vers des expériences plus engageantes, où les consommateur·rices interagissent réellement avec la publicité. Souvent relayées sur les réseaux sociaux, ces expériences renforcent davantage la visibilité et l’impact d’une campagne. «L’objectif est de créer des moments mémorables qui marquent l’esprit du public, tout en renforçant son attachement à une marque», note-t-il, en ajoutant que ces dernières années, la tendance est au code QR.

Publicité Sauvage prend à cœur l’entretien des palissades de rénovation et les chantiers de son volet «sauvage», assurant ainsi la confiance des contracteurs. Maintenir la propreté et l’esthétique de Montréal est une priorité absolue pour l’entreprise, qui effectue des patrouilles quotidiennes pour garantir que les affiches restent en parfait état. Une affiche peut vite perdre de son lustre si elle décolle, ou si la couleur s’estompe en raison des intempéries ! «Ce qui distingue vraiment l’entreprise, c’est notre approche du service d’affichage sauvage. La visibilité des clients étant le fondement et non simplement la pose d’une affiche et c’est terminé», dit Baudoin.

De l’art urbain
De simple expression artistique contestée à un pilier incontournable du paysage urbain, la publicité sauvage continue de mettre en lumière les artistes locaux et d’enrichir l’espace public. À travers des initiatives telles que Art Urbain Montréal, Baudoin défend la créativité dans l’espace public et soutient la vitalité artistique de la ville, une affiche à la fois. «Mon plus grand rêve est de placer de l’art dans la rue. En tant qu’artiste peintre, cette idée m’a toujours animé. Il y a quatre ans, j’ai créé un organisme sans but lucratif pour soutenir cette vision. Notre exposition annuelle, “Mémoire de l’avenir”, associe des artistes seniors et juniors, exposant leurs œuvres dans la rue sans artifice. Cette initiative a suscité un enthousiasme remarquable parmi les artistes, offrant une visibilité sans précédent. C’est comme apporter une bouffée d’air frais sur une palissade, où seules les œuvres sont exposées. On va également lancer une boutique en ligne bientôt pour vendre les œuvres des artistes participants, explorant ainsi de nouvelles avenues comme la localisation et les droits d’auteur numériques», résume Baudoin.

Cliquez ici pour connaître le projet Art Urbain Montréal, qui habille la ville depuis maintenant près de cinq ans.