Depuis plus de 25 ans, Edelman étudie la confiance — la devise la plus précieuse qu’il soit.
Plus qu’une collection de données
Outil de prédilection afin de comprendre les tendances et les mouvements sociétaux, le Baromètre de confiance dévoilé chaque année se fait languir par les institutions. Et pour cause. Il offre un aperçu exhaustif de l’état de la confiance worldwide, permettant aux entreprises, gouvernements, médias et ONG à orienter leurs décisions stratégiques. (Saviez-vous que les gens font des dons plus généreux qu’autrefois, signe d’une confiance grandissante envers les ONG ?) Bien plus qu’une simple collection de chiffres, les données du Baromètre guident les institutions à s’adapter à un environnement en constante mutation. «Par exemple, les chiffres démontrent une tendance croissante des consommateur·rices et des employé·es qui exigent que les PDG soient les visages du changement sociétal», exprime Martine St-Victor, directrice générale de Edelman Montréal. En ce sens, l’experte conseille aux dirigeant·es d’entreprise de se positionner, puisqu’il y a un risque encore plus grand que de ne pas se positionner du tout dans un monde de plus en plus axé sur la responsabilité sociale.
Martine St-Victor, directrice générale de Edelman Montréal
Le Baromètre, «une lanterne à plusieurs niveaux»
«On examine aussi l’impact de la technologie et celui de l’innovation, comme le montre notre sondage de cette année qui s’est penché sur l’intelligence artificielle. Les événements récents, tels que la pandémie, ont également eu un fort impact sur la confiance, comme en témoigne la confiance accrue envers les scientifiques, qui étaient perçu·es comme les seules personnes qui pouvaient nous éclairer pendant cette période. Un autre constat important dans le Baromètre de cette année : les personnes sondées souhaitent que les scientifiques expliquent mieux les enjeux, qu’il·elles les vulgarisent davantage. Je crois que par conséquent, plus d’espace doit être dédié à la science, dans les médias, continue Martine St-Victor. Il y a aussi les fluctuations du taux de confiance envers les politicien·nes qui reflètent directement l’engagement des citoyen·nes, notamment lorsque des promesses sont brisées. » D’après Martine, comprendre ces dynamiques est extrêmement important pour saisir les priorités émergentes, comme l’environnement, l’économie, l’équité, et avoir une meilleure compréhension des attentes des consommateur·rices au fil des années.
Selon la DG, le Baromètre est une véritable «lanterne à plusieurs niveaux» pour anticiper les besoins et attentes des consommateur·rices. Différentes éditions sont publiées, comme celle sur le milieu de travail ou encore celle portant sur la Génération Z, ce dernier appuyé par le Gen Z Lab d’Edelman, et pour une première fois, cette année, il y aura une édition basée uniquement sur les résultats de personnes de communautés autochtones sondées, toutes offrant des données essentielles pour les marques ciblant des groupes démographiques spécifiques. Cela permet notamment un accompagnement plus précis, ainsi que l’ajustement des campagnes et des messages, précise Martine.
Regard sur le Québec
La particularité du Baromètre de confiance au Canada? Il est le seul pays à avoir deux éditions distinctes et cette année marque le 10e anniversaire de l’édition québécoise. «Au Québec, avoir notre propre baromètre revêt une importance encore plus grande pour nous, en raison de ses spécificités culturelles et sociales. Les chiffres révèlent des différences significatives entre le Québec et le reste du Canada, notamment en ce qui concerne le niveau de confiance accordé aux médias. Cette particularité est intéressante à plusieurs égards, notamment pour le positionnement des marques. Par exemple, lors de campagnes nationales, il est nécessaire d’adapter la stratégie médiatique pour tenir compte de cette confiance plus élevée des Québécois·es envers les médias locaux.»
Aux États-Unis, note Martine, il est courant que les PDG commentent et interviennent sur l’actualité, entre autres les décisions politiques et les enjeux gouvernementaux. «Cependant, au Québec, cette pratique est moins répandue, bien que les attentes soient les mêmes si on se fie au Baromètre. Malgré cela, quelques PDG ont récemment pris position sur des sujets tels que l’immigration et la crise du logement, ce qui reflète une évolution positive, croit-elle. Le Baromètre révèle que les citoyenn·nes québécois·es et canadien·nes souhaitent davantage de partenariats entre le secteur privé et le gouvernement. On l’a vu dans des situations comme la pandémie, où des entreprises ont offert leur soutien pour la campagne de vaccination. Ces données soulignent l’importance pour les entreprises d’assumer un rôle actif en tant que «citoyennes responsables», ce qui était peut-être perçu comme un risque avant.»
Parmi les résultats dévoilés dans l’édition nationale de 2024, 59% des personnes sondées s’attendent à ce que les dirigeant·es d’entreprise s’intéressent aux changements qui surviennent à l’échelle de la société, et pas seulement au sein de leur entreprise. Dans les mois à venir, la directrice générale d’Edelman Montréal compte bien observer ce qui se passe en Allemagne pour plusieurs raisons. «Le Québec et l’Allemagne partagent une certaine réserve culturelle, caractérisée par une approche prudente et mesurée. Récemment, en Allemagne, plusieurs PDGs ont mis en garde contre la menace de l’extrémisme d’extrême droite au pays, alors que le parti Alternative pour l’Allemagne (AfD) progresse dans les sondages. Cette réaction collective souligne l’importance de la vigilance et de la surveillance de ces évolutions, afin de contrer toute tendance préjudiciable à nos valeurs et nos intérêts. Cet exemple illustre de manière convaincante comment même les sociétés réputées pour leur retenue peuvent être amenées à réagir face à des changements politiques significatifs.»
Ce que la directrice générale continuera de surveiller est de voir comment les élu·es et les entreprises collaboreront sur les grands enjeux à venir. À suivre!
L’édition québécoise du Baromètre sera disponible à la fin du mois de mars 2024. Pour l’édition canadienne, c’est ici.