Une entreprise qui cherche à faire une expansion ne peut pas passer tout droit sans prendre en considération une évolution, ou même une révolution, de sa marque. Les marques sont forcées d’évoluer: comme les marchés dans lesquels elles sont présentent ainsi que les marchés qu’elles aimeraient conquérir, les marques ne sont pas stagnantes. Pourquoi adapter sa marque pour une diversité de marchés, et comment ? On décortique la question avec Élise Cropsal, directrice de création, Branding et design, et Marie-Eve Best, directrice de création exécutive, contenu de marque, toutes deux de LG2.
Élise Cropsal, directrice de création, Branding et design et Marie-Eve Best, directrice de création exécutive, contenu de marque
Pourquoi
On ne fait plus du branding comment avant: l’explosion de la technologie, avec l’arrivée du web et des réseaux sociaux, a complètement transformé le cycle de vie des marques. La segmentation des marchés est de plus en plus forte, il faut donc s’adapter aux différents segments qu’on cherche à exploiter, d’autant plus si on cherche à faire l’expansion de ceux-ci. Pour introduire une marque dans de nouveaux marchés, qu’ils soient locaux ou non, il faut aussi prendre en considération non seulement les spécificités culturelles de ces marchés, mais aussi où la marque pourra les rejoindre. On parle en particulier des points de contact, qui se sont multipliés exponentiellement, comme explique Marie-Eve: «On a besoin de cohérence et de constance avec les consommateurs. Tout le monde doit comprendre l’histoire qu’on veut faire vivre. Bien plus que communiquer une marque, l’émotion est le nerf de la guerre pour bâtir sur le long terme.»
Comment: le langage universel du design
Faire évoluer une marque, ça passe par plusieurs dispositifs, admet Marie-Eve, et une marque bien construite s’adapte de plusieurs façons: «C’est là où l’importance d’avoir une boîte à outils stratégiques, graphiques, rédactionnels (et j’en passe !) élève la marque et lui permet d’être davantage flexible. C’est important d’avoir des outils et des acquis de marques très forts, tout en ayant une flexibilité.» Des ajustements locaux, selon les points de contact, sont donc essentiels.
Le défi est donc immense: il faut savoir garder une identité de marque globale forte et cohérente, mais avoir une marge pour s’adapter et décentraliser les communications selon les marchés. Élise le dit d’emblée: «On sait qu’avant de prendre de l’expansion et de conquérir de nouveaux marchés, on doit être un coup de cœur dans son marché d’origine.» Le branding existant d’une marque est donc un excellent point de départ, car il a déjà une résonance chez le public d’origine. Le chemin le plus simple est donc le design, selon Élise: «Il n’y a pas qu’une seule culture, qu’une seule langue qui soit en contact avec la marque. Mais il y a un tronc commun avec le design, qui est un langage universel qui est compris au-delà de la langue et de la culture. Le facteur visuel est un immense terrain de jeu avec des codes qui peuvent être compris d’un grand nombre de personnes. Nous sommes dans une ère où le design doit être duplicable et reconnaissable dans divers points de contact, qu’ils soient tangibles ou intangibles.» Bref, la clé d’une identité de marque qui reste cohérente globalement repose d’abord sur un design fort et évocateur, autour duquel les autres outils de communication peuvent amener la flexibilité et l’adaptabilité nécessaire aux spécificités des marchés.
Bons coups
Les Francos
En tant que festival de renommée internationale qui célèbre les artistes de la francophonie, les Francos de Montréal se doit d’être un festival qui parle à des marchés diversifiés pour attirer des publics eux-mêmes diversifiés. L’équipe de LG2 a misé sur le design pour révolutionner la marque du festival et communiquer son essence, comme l’explique Élise: «On a défini une signature visuelle expérientielle pérenne pour créer un lien émotionnel avec le public, et on a fusionné le design graphique à celui de l’espace. L’identité se retrouve donc partout, même dans les supports de communication et sur les façades des édifices. Quand on dit que la langue n’est pas un frein en raison du caractère émotif et visuel, c’est un excellent exemple.»
Ashton
En tant qu’institution dans l’univers de la poutine, la chaîne de restaurants Ashton détient une renommée nationale et couve des ambitions d’expansion à l’extérieur de la province. La nouvelle plateforme visuelle, qui a été dévoilée grâce à la rénovation d’une succursale à l’automne, prend ce désir d’expansion au sérieux: «Nous avons eu le privilège de développer une marque par une nouvelle plateforme visuelle qui se vit par les multiples points de contact: en salle à manger, sur le bâtiment extérieur, dans les emballages, les uniformes, des articles promotionnels, et j’en passe. Tout a été revu de manière à créer une ère actuelle, tout en respectant l’héritage de la marque.»
