Le User-generated content (UGC), ou en français, Contenu généré par les utilisateur·rices, est une technique publicitaire qui fait peu à peu sa place sur le podium des stratégies les plus performantes. Utilisée principalement sur les plateformes sociales, elle a comme particularité de rendre le message publié plus authentique et donc, humain. Pourquoi cet outil marketing est-il si attractif, autant pour les marques que les consommateur·rices? On démystifie les mystères du UGC avec Andréa Juteau, directrice de compte et fondatrice du volet UGC à l’agence Clark Influence.
À la vue de l’acronyme UGC, nous sommes plusieurs à soulever le sourcil, l’air interrogateur: UG quoi? Pourtant, le fait de créer des contenus par l’entremise d’utilisateur·rices ou de créateurs·rices pour le compte d’une marque n’est pas un phénomène nouveau. «Je dirais que cela a commencé il y a environ deux ans, mais depuis un an, le temps que le principe se professionnalise, il commence à s’intégrer de plus en plus dans les stratégies marketing des marques», précise Andréa Juteau.
La directrice de compte pilote la branche UGC chez Clark Influence, un pôle de contenu — encore peu exploité au Québec, selon la spécialiste — qu’elle a fondé à l’agence, convaincue de sa pertinence pour les marques. «Les créateur·ices vont créer du contenu UGC, de type publicitaire, donc des discours de marque, et seront rémunéré·es pour ce travail. Cette stratégie est intéressante, entre autres parce qu’elle permet aux marques d’avoir à disposition une bibliothèque de contenus vidéo ou photo, incarnés par différents visages. On sait que les médias sociaux demandent de publier énormément de contenu, et tous n’ont pas les moyens à l’interne d’en produire en gros volume.»
Andréa Juteau, directrice de compte et fondatrice du volet UGC à l’agence Clark Influence
Pas totalement du contenu influenceur, mais presque
Parfois confondu avec le contenu issu du marketing d’influence, l’UGC en diffère pourtant. Ici, il ne s’agit pas d’influenceur·euses populaires, comptant des milliers d’abonné·es et vantant les bienfaits d’un produit ou l’excellence d’un service sur leurs différents canaux. «La différence paraît toujours un peu compliquée de prime abord, mais en fait, elle est simple. L’influenceur·euse, c’est la taille de sa communauté qui est importante, son taux d’engagement, sa notoriété. Avec l’UGC, le nombre d’abonné·es peut être petit ou grand, parce qu’on ne «post» pas le contenu créé sur les comptes des créateur·ices.»
Mais qui sont-ils·elles réellement ? Des personnes ordinaires, mais qui affectionnent plus particulièrement la création de contenu sur les médias sociaux, et qui sont à l’aise avec l’utilisation de la vidéo et de la photo, explique Andréa Juteau, elle-même créatrice d’UGC depuis 2 ans. «La personne qui crée doit avoir quand même ce petit côté «girl/boy next door», quelqu’un auquel le public cible peut s’identifier. L’objectif n’est pas forcément d’avoir des messages ultra léchés, aussi beaux que pour l’influence. C’est plutôt de partager des contenus au fini plus naturel ou organique, que nos ami·es auraient pu faire, par exemple.»
Le format UGC est donc orchestré, scénarisé par les marques, puis personnifié, interprété par ces créateur·rices. «Avec l’influence, on est moins dans cette direction du discours. C’est aux influenceur·euses d’avoir une forme de ressenti et de le partager», précise Andréa Juteau. Une fois le contenu UGC réalisé, ils·elles remettent le produit final aux clients pour que ces derniers le diffusent sur leurs propres plateformes sociales.
Une pub performante sous des airs de vérité
Certains voient le UGC comme une sorte de «mascarade publicitaire» de par son esthétique qui calque le réel. N’est-ce pas malhonnête de tomber dans le jeu de la publication familière, qui joue sur la confiance?
«C’est vrai, c’est un script que les personnes doivent lire ou mettre en scène, admet la directrice de compte. Mais en tant que créatrice UGC, je peux aussi décider qu’une marque ne me parle pas, que je n’ai pas envie de parler de ses produits, parce que je n’adhère pas à son ADN. Les marques peuvent aussi faire attention à ne pas proposer un discours trop biaisé ou formaté, pour laisser l’opportunité au créateur d’avoir sa voix et de donner un avis sincère.»
Dans tous les cas, cette stratégie génère des retombées intéressantes pour les entreprises qui l’utilisent, en plus d’être appréciée par les communautés, assure Andréa Juteau. «Le but de l’UGC, c’est d’avoir un contenu plus authentique, crédible, et qui va permettre d’avoir de la réassurance sur des services, sur des produits ou sur des problématiques que les marques ont parfois du mal à expliquer. Et c’est pour ça que ça fonctionne, et ça fonctionne très bien même. L’UGC est aussi intéressant pour la conversion, parce que c’est un format qui capte l’attention et qui mène vers un call-to-action.»
L’équipe de Clark Influence peut en témoigner puisque l’agence a jusqu’ici connu de belles réussites en proposant des campagnes UGC à ses clients des industries du sport, de la beauté, de l’alimentation ou bien du lifestyle. Les marques Fruitz, IGA Voilà et Trotula ont notamment tenté l’aventure avec succès, indique Andréa Juteau. «Avec IGA par exemple, le contenu montrait l’utilisation du service de livraison Voilà dans un cas pratique, et ça a très bien fonctionné, parce que les gens ont pu se projeter, voir comment ce service allait se dérouler chez eux.»
