De plus en plus exigeantes, les audiences? Expertes chez bicom en contenu et tout ce qui touche aux réseaux sociaux, Geneviève Duclos et Juliette Dubois nous partagent leurs visions sur l’art de créer du contenu pertinent.
Juliette Dubois et Geneviève Duclos
L’adaptation aux préférences de l’audience
Quel genre de contenu les gens optent pour consommer sur Instagram par les temps qui courent ? Selon Statista, 50% des gens préfèrent consommer du contenu drôle, 46% préfèrent du contenu créatif, 41% préfèrent du contenu informatif et enfin, 36% préfèrent du contenu relaxant, inspirant et trendy. Suivre les trends, c’est une chose, les exceller, c’en est une autre. Le succès d’un contenu ne dépend pas seulement de la conformité aux tendances — un son qui performe bien sur Instagram ou TikTok par exemple —, mais aussi de la réceptivité de l’audience. Geneviève Duclos souligne la nécessité d’une écoute active dans le processus de création de contenu. «Si ton audience n’est pas réceptive, même en suivant les tendances, ça risque de ne pas performer.» Elle insiste aussi sur l’importance d’une communication bidirectionnelle sur les réseaux sociaux et la nécessité pour les marques d’ajuster leurs stratégies en fonction des préférences changeantes de leur public. «Malgré le contexte capitaliste, où la relation d’une marque envers son·sa consommateur·rice peut être très unidirectionnelle, les réseaux sociaux restent des plateformes de conversation. D’où la pertinence d’écouter son audience, de suivre ses intérêts, et d’analyser ses statistiques pour s’adapter en fonction des constats émis.» «Si ton produit cible les 40 ou les 50 ans et plus, même si tu préfères TikTok et Instagram, la meilleure façon de les atteindre est souvent à travers d’autres canaux comme Facebook, ajoute Juliette Dubois. C’est une considération non seulement pour le type de contenu qu’une marque partage, mais aussi pour les plateformes à privilégier en fonction du groupe d’âge visé». Ce que viennent confirmer les chiffres du rapport exclusif de Léger x Grenier sur les habitudes de consommation de divers produits numériques: chez les 18‑34 ans, les vidéos sont, de loin, le type de contenu le plus consommé (76%), alors que chez les 55 ans et plus, ce sont les journaux ou magazines numériques qui sont les plus populaires (71%). Parfois, nous dit Geneviève, un contenu initialement moins mis de l’avant par une marque peut surprendre en performant exceptionnellement bien. Judicieux, donc, de poursuivre dans cette direction si l’audience y réagit favorablement.
Prioriser l’authenticité
Suffit d’observer les contenus défilant sur nos flux Instagram et TikTok pour constater une sophistication croissante en termes de qualité dans la production. Viser la qualité, certes, mais parfois, à trop vouloir se renouveler, notre audience ne nous reconnaît plus — ou plutôt, ne se reconnaît plus. «À l’occasion, il est nécessaire de revenir aux bases, en produisant un contenu moins élaboré, évitant l’excès. » Une tendance observable dans la création en ligne actuelle, note Juliette. «Il est crucial de se rappeler que derrière chaque écran se trouvent des êtres humains. Et qu’est-ce qu’on recherche? On a envie de se reconnaître dans le contenu qu’on consomme. C’est là que la puissance du contenu généré par les utilisateur·rices (UGC) prend tout son sens, ajoute Geneviève. Ça permet de voir un produit ou une marque intégrée dans un mode de vie. En publicité traditionnelle, mettre de l’avant les caractéristiques d’un produit est pertinent. Mais sur le web, l’accent devrait être mis sur l’intégration du produit à la vie quotidienne des créateur·rices de contenu, montrant son utilisation de manière authentique et décontractée, de manière moins stylisée, car le public souhaite se reconnaître dans le contenu. C’est beaucoup plus “relatable” ainsi.»
Un exemple de campagne UGC par l’agence ? «On a fait appel à des créateur·rices de contenu pour créer du contenu pour la marque Four O’Clock. Il·elles n’étaient pas tenu·es de nous fournir des statistiques, de publier sur leur propre page ou quoique ce soit, dit Geneviève. Avec leur accord, nous avons pu alimenter le feed de la marque avec le contenu créé tout en leur donnant de la visibilité en tant que créateur·rices de contenu.» Tandis que dans le cadre d’une campagne «d’influence», BICOM a collaboré avec WonderBra afin de mettre de l’avant plusieurs styles légers. «Cette campagne incluait des partenariats avec des créatrices de contenu, et le contenu créé a été mis à la disposition de la marque pour qu’elle puisse l’utiliser sur ses plateformes. Chaque influenceuse a présenté différents modèles, et la promotion sur leurs pages a généré un contenu à la fois attrayant et engageant», poursuit Juliette.
@marie_stephaniee
Le défi de la surabondance de contenu
Les deux expertes encouragent à privilégier la qualité sur la quantité, soulignant le décalage entre la demande stagnante et l’offre en continuelle augmentation de contenu disponible en ligne. Un phénomène auquel personne ne peut échapper, dit Geneviève. «Si une marque veut se démarquer, elle doit créer du contenu qui se distingue dans un océan de contenu tout en restant alignée avec son identité.»
Un aspect à ne pas négliger dans la stratégie d’identité d’une marque, est la présence sur les réseaux sociaux. «Peu importe les efforts publicitaires extérieurs, les pages des marques sur les réseaux sociaux demeurent une source d’information pour le grand public lors de ses recherches et ont donc un effet sur la première impression qu’un individu a d’une marque», mentionne Geneviève. En effet, que ce soit à des fins d’information ou de divertissement, les Québécois·es consomment principalement des médias numériques (34 %) et des vidéos (32 %) selon Léger. Et pour maintenir la cohérence d’une marque à travers les différents canaux, la clé réside dans un brief clair d’après Juliette. «Dans le cas d’une campagne 360, les publicités télévisées, les panneaux d’affichage et les campagnes d’influence se doivent d’être cohérents les uns par rapport aux autres. Ainsi, l’approche sur les réseaux sociaux consiste à rassembler les éléments de chacun de ces outils de visibilité et de garantir une ligne directrice commune.» Elle ajoute également que cultiver une solide relation avec un·e influenceur·euse garantit une collaboration efficace. «Cette approche assure la satisfaction tant de l’influenceur·euse que de la marque quant au contenu créé.» Raison pour laquelle recourir à l’expertise d’une agence spécialisée en marketing d’influence et en marketing numérique telle que BICOM simplifie la communication, résume Geneviève puisque ce genre d’agence aura une base de contacts influents et créatifs déjà en place.
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