Magasiner en ligne est devenu comme une deuxième nature dans les dernières années, mais des irritants majeurs au niveau de la navigation et de l’expérience utilisateur persistent. Comme le rapporte le site Blog du Modérateur, le site Contentsquare a publié une étude au début de l’année 2023, portant sur les plus grandes frustrations rencontrées par les utilisateurs lorsqu’ils naviguent en ligne sur des sites de commerce électronique. Le sondage identifie le temps de chargement lent et les clics répétés, comme les rage clicks, comme étant les frustrations et réactions les plus communes. Qu’est-ce qui cause ces frustrations? On s’entretient avec Hélène Sirois, analyste et designer UX avec sa compagnie Osmosia et formatrice en marketing et design UX/UI chez Grenier, pour découvrir les erreurs commises par les détaillants en ligne, et les meilleures pratiques à privilégier.
Rudiments de UX/UI en commerce électronique
Lorsqu’un détaillant crée une boutique en ligne, sa première préoccupation devrait être le client: son parcours, du début à la fin, doit se dérouler aussi aisément que possible, sans quoi on court le risque qu’il décide de ne pas revenir magasiner sur notre site. Ça ne se limite pas seulement au web, comme l’explique Hélène: «C’est toute la chaîne au complet qui doit être optimisée. Par exemple, lorsque tu magasines en ligne, mais que tu vas acheter en magasin, les prix ne sont pas toujours les mêmes. La bonne pratique à ce moment-là, c’est d’honorer le prix qui est indiqué sur le Web. Un autre bon exemple, c’est d’être capable de rejoindre quelqu’un au service à la clientèle en ligne pour avoir de l’aide et poser des questions. L’agent virtuel, c’est très bon, mais il faut indiquer lorsque quelqu’un est disponible, et quand on parle simplement à un robot.»
À quels éléments de l’expérience client doit-on être particulièrement attentif, selon Hélène? Il y en a plusieurs, mais elle identifie quatre grandes catégories: la segmentation des produits, les promotions, le passage à la caisse et l’expérience post-achat. Dans le cas de la segmentation, ce sont les catégories vagues et une fonction de recherche inefficace qui rendent la navigation difficile: «Avoir une navigation qui est simple, ça veut dire avoir une recherche qui fonctionne et des catégorisations qui sont parlantes, c’est-à-dire qui emploient un vocabulaire qui est conversationnel. Ça ne sert à rien d’aller chercher des choses qui sont complètement en dehors de leur langage parce qu’aujourd’hui, surtout avec tous les agents conversationnels, il faut être capable d’aller chercher les termes que les gens recherchent, pour être certain que ça fonctionne», mentionne Hélène.
Les promotions qui sont difficiles à trouver, ou qui n’indiquent pas le prix après le rabais, sont d’autres irritants pour le consommateur. Quant au passage à la caisse, c’est la fonction du panier ainsi que les options de mode de paiement qui sont citées par Hélène comme étant essentielles. «Tu veux être capable de modifier ton panier facilement et t’assurer que tu n’as pas fait d’erreurs, donc de pouvoir voir tes articles, les quantités, une évaluation du coût et de la date de livraison. Ensuite, c’est une erreur de ne pas avoir un mode de paiement standard, ou de ne pas proposer plusieurs modes de paiement. Parfois, on t’oblige à utiliser une application que tu ne connais pas, et ça ajoute une complexité.» Finalement, l’expérience post-achat se doit d’être aussi solide que celle de la navigation durant le magasinage: ne pas recevoir de courriel de confirmation, de facture claire ou de suivi de livraison, c’est non.
Hélène Sirois
Quoi faire en cas de refonte?
Un site peut très bien fonctionner, mais avoir besoin d’une refonte ou d’une mise à jour importante. Quoi faire pour éviter d’aliéner nos clients fidèles? Hélène suggère de conserver ce qui fonctionne bien plutôt qu’un changement radical de la navigation, et si la navigation ou la segmentation des filtres se doit d’être changée, miser sur des redirections efficaces et des pages d’erreur qui offrent une valeur ajoutée ou des opportunités de marketing. «Faire des changements parce qu’on veut optimiser la rapidité par exemple, c’est une très bonne idée, mais il faut s’assurer que les gens s’y retrouvent. S’ils avaient des favoris ou un vieux lien, il faut qu’ils soient redirigés sur la bonne page, ou au moins dans la bonne catégorie pour qu’ils puissent retrouver le produit auquel ils étaient intéressés. Il ne faut pas laisser les gens en suspens avec des erreurs 404. La redirection est essentielle lorsqu’on fait une refonte, et c’est malheureusement souvent oublié. Il faut faire une redirection positive avec une belle page: si le produit n’est plus disponible ou qu’il est impossible de rediriger, en profiter pour l’utiliser à des fins de marketing, en proposant des produits similaires ou une information pertinente sur l’organisation».
Les bons coups au Québec, et ailleurs
On mentionne beaucoup de négatifs, mais y a-t-il des détaillants qui sont des pros du commerce électronique? Hélène nous en donne quelques exemples. Au local, elle nomme Café Barista pour sa fonctionnalité d’abonnement, qui est facile à utiliser, permet de changer aisément ses préférences autant au niveau du type de produit que de la fréquence de livraison, et offre un suivi de livraison, des avantages abonnés et un service à la clientèle impeccables. Un autre commerçant local qu’elle adore, la boutique de jouets en tissu raplapla peut se vanter d’une image de marque unique et une belle ligne éditoriale 360, ainsi que d’excellentes pages de produits. Au niveau international, c’est la boutique en ligne d’Aritzia qui retient l’attention d’Hélène, particulièrement pour la qualité de ses pages produits et la facilité du processus d’achat. Bien qu’il n’existe pas de boutique en ligne parfaite pour le moment, il ne faut pas perdre espoir: avec l’adoption en masse vient souvent le perfectionnement.
