Dès juillet, le visage de la donnée analytique tel que vous le connaissez changera définitivement. En effet, Universal Analytics fermera ses portes virtuelles et dirigera ses utilisateur·trices vers Google Analytics 4. Les expert·es du milieu recommandent de faire la migration dès maintenant. Qu’est-ce que cette transition implique? À quels changements se préparer pour éviter de faire le saut?
Plus que quelques mois avant de dire bye bye à Universal Analytics! Règle générale, ce n’est pas tout le monde qui voit le fait de tourner une page de la même façon. Pendant que certain·es ont le regard rivé vers l’avant, d’autres sont d’éternel·les nostalgiques. C’est correct; à chacun·e sa vibe, dans le monde réel comme dans l’univers numérique! Néanmoins, vous devrez vous familiariser avec une nouvelle manière de recueillir vos données sur votre site web. Pourquoi ? Parce que le web évolue ! «Le web d’aujourd’hui n’est plus du tout le même qu’il était il y a 10, 15, 20 ans. C’est complètement différent; c’est très transactionnel et rapide. On peut faire une transaction sur un site web, la continuer par la suite sur un téléphone et on peut même acheter des affaires avec notre montre. Il y a beaucoup d’appareils. C’est très difficile pour n’importe quel annonceur de savoir s’il s’agit de trois personnes différentes qui ont fait ces transactions ou si c’était la même personne», explique d’entrée de jeu Pablo Stevenson, CEO/Président chez Léger DGTL.
On parle donc ici d’un suivi multiplateforme fort intéressant qui saisit mieux le parcours emprunté par les utilisateur·trices, d’un appareil à l’autre. C’est à ce niveau et sur une foule d’autres aspects que souhaite intervenir Google Analytics 4 – GA4 pour faire ça court.
Les implications de cette migration
Ainsi, comment se fera votre récolte de données dorénavant? Quels changements les annonceurs doivent-ils surveiller du coin de l’œil pour s’assurer de ne pas trop sursauter? Le mot d’ordre, du côté des experts: pas de panique! «En gros, c’est une nouvelle façon de voir les données. Toutes les données seront encore existantes, encore dans Google Analytics. Par contre, ça va permettre d’avoir une meilleure traçabilité des événements, mentionne Vicky Lamontagne, cheffe d’équipe – média et performance chez Léger DGTL. Ça permet notamment un meilleur funnel (entonnoir marketing) du parcours utilisateur.» La création et la gestion de segments d’audience plus pertinents et performants, des rapports de performance analytique améliorés et un meilleur calcul des métriques de conversion, d’engagement et de suivi des visiteurs des sites web figurent parmi les grandes lignes intéressantes de cette nouvelle approche de la donnée qu’est GA4. On y note également un souci d’apporter des solutions pour pallier les écarts qui seront possiblement occasionnés par le départ prochain des 3rd party cookies. «Avec la disparition des témoins tiers et cookies – qui était prévue pour 2022, mais là ce serait supposé être 2023 – tout ce qui est data ne sera plus disponible pour la publicité. En fait, GA4 est une réponse de Google à tout ça ! Il y a des outils de prédiction, directement dans GA4. Tout ce qui est acheteur·se, revenu, utilisateur·trice, etc. À partir des données que GA4 recueille, on sera en mesure d’aller chercher des utilisateur·trices qui pourraient avoir un bon potentiel et les réutiliser dans Google Ads, par exemple», ajoute Vicky Lamontagne.
Gabriel Thiery (©Nell Pfeiffer), Pablo Stevenson (©Krystel V. Morin) et Vicky Lamontagne.
Un très gros respect de la vie privée
L’aspect de sécurité et de protection des données des utilisateur·trices est un point fort de Google Analytics 4. Le respect de la vie privée est un phénomène de plus en plus croissant dans l’univers numérique, même si certain·es n’hésitent pourtant pas à divulguer une tonne de leurs petites infos privées dans l’univers social, comme Instagram, TikTok et Facebook, mais ça, c’est une autre histoire! Dans le monde de la publicité et du marketing, il arrive plutôt que l’utilisateur·trice limite l’accès à ce qu’il·elle veut partager aux moteurs de recherche et à divers outils publicitaires. «GA4 se démarque grâce à de nouvelles fonctionnalités visant à respecter davantage la vie privée des internautes, au détriment d'une donnée plus fiable dans la plateforme. En tant que marketeur·teuse, quand on est soucieux·se d'avoir une donnée représentative de la réalité, cela peut être un vrai casse-tête», note Gabriel Thiery, responsable données et analytique, chez Hamak. Par exemple, les lignes de données trop petites sont maintenant dissimulées, car elles pourraient permettre d’identifier certaines personnes. «C'est ce qu'on appelle les seuils de données et cela peut vite s'avérer contraignant pour les propriétaires de sites web qui n'enregistrent que très peu de trafic. Dans Universal Analytics, cette fonctionnalité n'existait tout simplement pas», ajoute-t-il.
Impacts et changements à prévoir pour les annonceurs
Un autre point mis de l’avant par GA4 est que les annonceurs ont la possibilité de profiter de l’intelligence artificielle pour pouvoir mieux mettre le doigt sur les besoins actuels et futurs de leur audience. Ah, cette fameuse intelligence artificielle; on en entend parler partout par les temps qui courent ! Est-ce une bonne ou une mauvaise nouvelle de voir l’IA s’imposer comme un joueur important dans la collecte de données? «De mon point de vue, c’est une bonne nouvelle. Ça permet d’avoir une solution qui est peut-être plus performante. L’IA dans GA4 touche notamment l’audience, avance Gabriel Thiery. Les annonceurs peuvent avoir des audiences prédictives; ces personnes seront plus à même de faire des achats sur votre site dans la prochaine semaine, etc. D’un point de vue publicitaire et ciblage, c’est vraiment une avancée intéressante. Et c’est une fonction gratuite dans GA4, alors c’est intéressant.»
Tous ces changements poussent certainement les annonceurs à se demander s’il y aura des impacts directs, voire majeurs sur leurs campagnes. Probablement, mais qui a dit que le changement ne pouvait pas être positif ? «Il y a un essoufflement au niveau des campagnes publicitaires. Les gens sont un peu tannés de voir de la pub. On le voit avec les bloqueurs de publicité», observe Vicky Lamontagne. Mais si tout ça poussait justement les créatif·ves du milieu à voir les choses sous un nouvel angle. Faut-il être plus créatif? Concevoir des campagnes davantage natives ? Continuer de faire de la pub, oui évidemment, mais de la pub qui va intéresser? «C’est dans la même optique que les algorithmes de Google qui, en fait, vont donner de l’importance au contenu qui est pertinent pour l’utilisateur·trice. J’ai l’impression qu’on s’enligne là: oui, la pub, c’est bon pour la notoriété, mais il faut être pertinent et intéressant pour l’internaute, pour qu’il y ait une valeur ajoutée», souligne-t-elle.
Un bon vieux p’tit ménage, pourquoi pas?
Après le traditionnel ménage du printemps, la date butoir du 1er juillet 2023 pour effectuer la migration vers GA4 pourrait représenter une bonne occasion, pour plusieurs, de s’adonner à un ménage numérique estival ! Une chose est certaine: GA4 est une solution pour mieux aider, mieux comprendre à naviguer dans tout ça – données, algorithmes, statistiques, etc. «Je ne resterais pas en arrière avec l’ancienne version, Universal Analytics. GA4, c’est pour le web du futur! Ce qu’on dit à nos clients? Profitez-en pour faire le ménage! Créez de nouveaux profils, repensez comment vous interprétez la donnée. On a tendance à rester longtemps avec les mêmes indicateurs de performance. Pourtant, c’est important de les modifier, car tout bouge constamment, surtout avec le web social, explique Pablo Stevenson. C’est quoi l’engagement? Tu as aimé, tu as partagé, tu as cliqué, ok, mais est-ce que ça contribue à une vente à la fin de la journée ? L’attribution est importante. Qui est responsable d’avoir permis de faire une vente? Ce sont tous des trucs qui peuvent être configurés et ajustés, dans GA4.»
Ainsi, Google Analytics 4 ne devrait pas trop effrayer personne; il faut embrasser le changement! Puis, saisir l’occasion, pour les annonceurs, de repenser selon leur modèle d’affaires qui a certainement évolué: qu’est-ce qui est important aujourd’hui? Sortez balai et porte-poussière, faites le ménage pour trouver les données, celles qui vous parlent le plus et faites-les ressortir!
Dates importantes à retenir
Universal Analytics cessera de récolter toutes nouvelles informations dès le 1er juillet 2023. Une transition vers Google Analytics 4 est donc recommandée le plus rapidement possible. Psitt: si vous avez créé votre propriété Google Analytics après le 14 octobre 2020, vous avez probablement déjà une propriété Google Analytics 4.
*Source : ressac