En tant que partenaire officiel du Bye bye, l'Érable du Québec a diffusé trois placements publicitaires, imaginés par l'agence Rethink, d'une durée de 30 secondes dans les quatre blocs de la populaire émission de fin d'année, et ce, avant le son de minuit. Plutôt que de repasser le même message à trois reprises, l'Érable du Québec a plutôt divisé son achat en six placements de 10 secondes à l’intérieur de deux blocs publicitaires différents.

«L'Érable du Québec n'a pas pris du temps publicitaire aux autres annonceurs, n'empiétant aucunement sur leurs achats respectifs. Tous les annonceurs ont utilisé le temps (30 secondes) auquel ils avaient droit. Chaque annonceur a été avisé qu'un message de 10 secondes allait être joué après sa publicité. On s'est assurés d'en parler avec chaque annonceur et d'avoir leur accord pour ne choquer personne et éviter des malentendus», explique Mélanie Châteauneuf, directrice-conseil chez Rethink. 

Le processus s'est donc fait de manière harmonieuse puisque l’Érable du Québec offrait essentiellement 10 secondes de plus de temps d’antenne aux annonceurs précédents. Toutes les marques participantes ont donc donné leur accord rapidement. Mélanie Châteauneuf spécifie également qu'au niveau du budget média, aucun coût supplémentaire n'a été déboursé pour que les publicités des autres annonceurs soient écourtées de quelques secondes. 

Qui a eu l'idée de cette innovation média ? «À la base, l’idée créative est issue de Rethink, agence de référence pour l’Érable du Québec. Elle a été exécutée de concert avec Espace M et Radio-Canada», explique Mélanie Châteauneuf. 

L'objectif de la stratégie média était avant tout celui de renforcer le message principal de la marque, soit que l'Érable du Québec «est bon dans toute».

«Un placement hors norme n'est pas une stratégie en soit, c'est important qu'il soit au service de la marque, tout comme le message qu'il véhicule. Là où on voit une valeur ajoutée à la stratégie média, c'est qu'elle présente notre ligne de campagne d'une autre façon. En plus d'avoir un personnage de marque qui dit que l'Érable du Québec, c'est bon dans toute, on en fait la démonstration en utilisant tous les autres annonceurs avec lesquels on partage l'écran», explique Vickie Dugas, directrice de comptes chez Espace M.

L'agence et son client ont mis en place cinq exécutions, le dernier segment de 10 secondes servant de conclusion. «Ça aurait été possible d'attacher l'Érable du Québec à n'importe quel annonceur présent au Bye bye. La stratégie était de commencer avec des liens assez évident (Porc du Québec, épicerie, Éduc'alcool), pour finir avec des liens un peu plus inusités (voiture et assurances). Ceci pour dire que l'idée n'était pas tirée par les cheveux, les associations se sont faites assez facilement», indiquent Maxime Sauté et Xavier Blais, directeurs de création chez Rethink.
 
Pour Espace M et Rethink, une présence à 7 reprises durant l'émission regardée par près de 4 millions de téléspectateurs a permis à l'Érable du Québec de se démarquer des autres annonceurs, tout en «favorisant la mémorabilité des messages».