Pointe de conversation sur l’art de bien investir en compagnie du président et associé d’Espace M, Alexandre Duhaime. 
 

Espace M, l’origine 

Ces derniers temps, Gilbert Marin, le créateur d’Espace M, savoure les plaisirs du voyage (et de la retraite) à travers le globe. Bien qu’il soit très proche de l’agence qu’il avait créée avec ses deux fils Nicolas et Patrice, il ne fait plus partie du quotidien de celle-ci, qui est désormais sous la gouverne d’Alexandre Duhaime — ses deux fils ayant également quitté la barque il y a quelques années. Nonobstant, Alexandre nous confie qu’il cause régulièrement avec son fondateur pour bénéficier de son expérience et de ses judicieux conseils. C’est d’ailleurs lui-même qui a présenté Frédéric Rondeau, associé et vice-président, à Alexandre, alors qu’il était à la recherche d’une personne d’expérience pour l’épauler et continuer à gérer et à développer l’agence. « Ça a cliqué tout de suite », exprime Alexandre, qui nous indique que son comparse, qui œuvre toujours à ses côtés, s’est joint à l’équipe en 2013.  
 

La répartition budgétaire, un art 

Au jour le jour, Espace M se donne pour mission d’aider les annonceurs à tirer le maximum de leurs budgets média.
« Comme ce sont des sommes d’argent importantes — on parle du 2/3, voire du 3/4 du budget alloué en publicité qui est investi en média — cela nous demande d’avoir une compréhension assez globale des annonceurs », dit Alexandre. D’une part, nous explique-t-il, Espace M cherche à bien comprendre leurs produits et services, le profil de leur clientèle, les différents segments, la concurrence, la saisonnalité, etc. D’une autre part, l’entreprise se doit d’avoir une connaissance approfondie de toutes les possibilités médias. Ce n’est pas une mince tâche puisqu’elle se doit de connaître toutes les chaînes et émissions à la télévision et à la radio, les différents formats en affichage et l’inventaire de celui-ci à travers tout le pays, les possibilités de ciblage, les formats en programmatiques, et ainsi de suite. « Au final, cela devient presque un art de faire la répartition budgétaire parfaite en atteignant la cible avec le plus de précision et d’impact possible. On s’affaire à bien comprendre nos clients et le média au quotidien. L’idée est de faire le meilleur joint entre tout ça ». 

Côté investissement hors pair, trois points majeurs sont à considérer selon Alexandre. D’un, il faut identifier le meilleur mix média pour rejoindre la cible, c’est-à-dire limiter la perte auprès de personnes qui seraient le moins susceptibles d’être intéressées par le message. Pour lui, c’est le point de départ. « Le deuxième point, c’est de payer moins cher pour son média (RIRES). Donc, sans tout révéler nos méthodes et nos secrets, chez Espace M, on prend un malin plaisir à déjouer le système et à procurer à nos clients les meilleurs tarifs médias possible ». Le troisième point est de sans cesse optimiser les campagnes. « On le fait bien sûr en numérique, mais aussi en média traditionnel ». Alexandre nous mentionne qu’en fonction notamment du feedback des clients et des résultats de vente, Espace M va s’atteler à effectuer les changements nécessaires au plan média — que ce soit en télé, en affichage, en radio, etc.
 

Les plateformes internationales, un mal nécessaire

Par ailleurs, quelle est la proportion investie dans les médias d’ici versus les plateformes internationales ? Le président d’Espace M estime que si en média traditionnel l’agence investit 100 % dans les médias d’ici, en numérique elle investira environ 50 % des budgets dans les plateformes internationales. « On ne donne malheureusement pas assez d’investissement aux médias d’ici, révèle-t-il. On comprend l’importance de soutenir les médias en contribuant à leur revenu publicitaire et plusieurs de nos clients comprennent aussi cette importance-là. On essaie de les utiliser le plus possible, mais on se bute au fait que pour des campagnes de performance en numérique, on peut difficilement se passer des plateformes internationales, comme Facebook ou Google, qui sont d’une efficacité redoutable, et qui procurent bien souvent les meilleurs coûts par conversion. Donc dès qu’on a une campagne de performance, on n’a d’autre choix que de les utiliser sans quoi on ne pourra pas être aussi efficient et on ne servira pas bien les intérêts de nos clients ».  

Alexandre confie toutefois que c’est un mal nécessaire. « On aimerait mieux soutenir les médias d’ici, mais un moteur de recherche québécois ou encore un réseau social québécois largement utilisé, ça n’existe pas. Alors on n’a pas vraiment le choix de miser sur ces médias qui procurent une grande portée et qui offrent des possibilités de ciblage et d’optimisation très efficaces ».  
 

Espace M, axé clientèle 

Très proche de sa clientèle — on compte environ 70 clients qui proviennent de tous azimuts —, Espace M croit dur comme fer que le rôle d’une agence média est de proposer des opportunités médias. « C’est à nous d’être proactifs et de leur en parler, de la même façon que c’est à nous d’être proactifs et de leur poser des questions afin de bien comprendre leurs enjeux et leurs objectifs. Si on attend qu’ils nous fournissent un brief parfait, ça n’arrivera pas parce qu’ils manquent de temps. C’est à nous de nous assurer de bien connaître nos clients, de connaître les centaines de possibilités médias et de leur proposer les meilleures pour eux. C’est notre philosophie », note Alexandre. 

Ce qu’il souhaite le plus pour Espace M dans les années à venir, c’est de continuer d’avoir du plaisir. « On exerce un métier qui est assez sérieux. On joue avec des millions de dollars, on se base sur toutes sortes de théories, de la donnée, sur des chiffres, on fait souvent de très longues heures, mais au-delà de tout ça, pour avoir du succès, il faut que les humains qui travaillent là-dessus soient dans un bon état d’esprit, qui aient le goût de se dépasser, d’avoir du fun à faire ce qu’ils font. Je crois que plus on a de fun à exercer notre métier, plus le client va avoir du succès », conclut Alexandre.  

Crédit photo : Donald Robitaille