Pour qu'une marque employeur soit efficace, elle doit bien entendu rayonner. Si personne n'en entend parler, vos efforts seront vains. Ne portez pas ce poids tout seul, vous disposez d'une potentielle armée d'ambassadeurs pour propager la bonne nouvelle: vos employés!

Maximisez vos employés comme ambassadeur

Chacun de vos employés peut contribuer à faire connaître le message associé à votre marque employeur. En fait, ils sont même souvent plus crédibles que les porte-parole officiels de l'organisation. Ces derniers sont payés pour dire du bien de l'organisation, alors que vos employés parleront sincèrement de leur expérience «employé» au sein de votre entreprise. Bien entendu, cela sous-tend deux hypothèses:

▪ Premièrement, il faut que vos employés aient des choses intéressantes à raconter au sujet de votre organisation. Il faut donc au préalable qu'ils soient des témoins privilégiés du positionnement employeur que vous souhaitez faire connaître par votre marque employeur.

▪ Deuxièmement, il faut que vos employés soient enthousiastes par rapport à votre organisation. Si vous vivez une période difficile en ce qui a trait à vos relations de travail, ce n'est définitivement pas le temps de solliciter vos employés afin qu'ils deviennent des ambassadeurs.

Il est donc évident qu'une bonne campagne d'ambassadeurs ne peut se faire que lorsque ces derniers vivent une expérience d'emploi positive, leur donnant ainsi le goût d'en parler.

Qu'est-ce qu'un ambassadeur?

Un ambassadeur au sens «marketing RH» du terme, est un employé ou éventuellement un proche partenaire qui vous aidera à diffuser votre message de marque employeur auprès d'un segment cible. On parle donc habituellement d'un petit nombre d'individus triés sur le volet avec qui on bâtira une stratégie de diffusion. Idéalement, vous comptez autant d'ambassadeurs que vous avez de groupes cibles, mais bien entendu, vous pourriez aussi décider d'en avoir plusieurs par segment.

Comment choisir un ambassadeur?

Le bon ambassadeur possède plusieurs qualités essentielles qui garantiront que l'exercice soit un succès. Idéalement, il devrait posséder la majorité des compétences suivantes:

▪ De bons communicateurs. Au-delà du lieu commun, il est important que les individus choisis aient déjà développé des réflexes et des habitudes de communication auprès de leur communauté (réelle ou virtuelle). Beaucoup d'entreprises connaissent des échecs car ils présument que les experts qu'ils choisissent sont tous aptes à écrire sur les médias sociaux ou encore, à rayonner auprès de leur communauté. Être un bon communicateur ça s'apprend, mais c'est long. Il est définitivement plus facile de démarrer le projet avec des individus qui possèdent déjà ces compétences.

▪ Des passionnés et des enthousiastes. Dans le meilleur des mondes, les individus choisis sont survoltés à l'idée d'être ambassadeurs de votre organisation. S'ils doutent de leur intérêt pour le projet, ce ne sont probablement pas les bonnes personnes pour démarrer le projet. Vous recherchez des alliés, pas des boulets!

▪ Une compréhension globale de vos enjeux stratégiques. Même s'ils ne sont pas au fait de tous vos plans, ils doivent posséder une vue d'ensemble leur permettant d'être relativement autonome lorsqu'ils seront face à des situations (ex.: critiques négatives, questions embarrassantes, etc.) qui n'ont pas été prévues. Bien entendu, vous devrez quand même tenter de prévoir l'imprévisible!

▪ Une aisance ou une curiosité pour les réseaux sociaux. Si vous attendez de vos ambassadeurs qu'ils rayonnent sur les réseaux sociaux, il est souhaitable qu'ils aient déjà une bonne base voir même un grand intérêt à utiliser ces outils.

On comprend donc que tout le monde ne peut être ambassadeur et que les résultats sont vraiment tributaires de la sélection minutieuse des individus qui collaborent au projet.

Le rôle des ambassadeurs

Il existe plusieurs façons de maximiser les ambassadeurs en contexte de diffusion de marque employeur. À notre avis, et fort de nos expériences sur le terrain, les ambassadeurs devraient assumer ce rôle de manière libre et non rémunérée.

▪ Libre: Il est essentiel que les personnes qui assument ce rôle soient libres de partager ou pas, les contenus auxquels vous leur donnerez accès. Premièrement, on souhaite qu'elles jouent un rôle de filtre auprès des communautés que vous désirez rejoindre. Il faut donc qu'elles soient libres de décider s'il est judicieux ou pas de partager un contenu en fonction de sa pertinence auprès de la communauté. Deuxièmement, il est souhaitable de conserver l'esprit de spontanéité et de sincérité propre aux médias sociaux. Il serait donc inapproprié de contraindre l'individu à un calendrier de diffusion stricte.

▪ Non-rémunéré: Cela ne veut pas dire que l'individu n'est pas payé lorsqu'il joue son rôle d'ambassadeur. Si par exemple, il le fait dans le cadre de ses heures de travail ou encore, s'il est mandaté pour aller représenter son organisation dans une activité de recrutement, il sera bien entendu rémunéré. Par contre, le but n'est pas développer un réseau d'ambassadeurs «professionnels». Au contraire, on recherche des individus qui occupent déjà une fonction dans l'organisation et qui, en parallèle, partageront leur quotidien professionnel avec des candidats potentiels.

En conclusion

Réussir une campagne d'ambassadeurs, c'est d'abord et avant tout bien choisir les individus. Nous verrons dans notre prochain article, comment vous doter d'un plan concret pour mettre en œuvre votre projet.

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Par Emilie Pelletier et Didier Dubois - Groupe HRM.