Il est toujours désolant de constater que certaines organisations n'utilisent les médias sociaux que pour diffuser leurs offres d'emploi. Non seulement, elles ne rejoignent qu'une infime partie des candidats potentiels, mais de surcroit, elles irritent toutes les personnes qui ne sont pas en recherche d'emploi. Les médias sociaux permettent certes de créer de la conversion, comme par exemple d'amener les candidats ciblés à transmettre leur candidature. Toutefois, la force des médias sociaux est d'abord et avant tout, de vous permettre de consolider votre positionnement employeur et de valoriser votre offre auprès des groupes ciblés. Pour faire rayonner votre marque employeur, vous devez vous doter d'une solide stratégie de contenu.

Votre marque employeur s'adresse autant aux actifs qu'aux passifs

On retrouve à l'heure actuelle sur le marché de l'emploi, quatre grandes catégories de candidats potentiels:

▪ les candidats actifs qui recherchent activement un emploi (12% selon la plus récente étude de Linkedin);
▪ les candidats semi-actifs qui s'intéressent au marché de l'emploi pour éventuellement changer d'entreprise (13%);
▪ les candidats semi-passifs qui ne cherchent pas d'emploi, mais qui sont ouverts aux opportunités (60%);
▪ les candidats passifs qui sont bien dans leur poste et qui à priori ne souhaitent pas changer (15%).

On comprendra donc que l'on ne peut pas utiliser les mêmes contenus pour s'adresser à ces différents groupes puisque leurs intérêts et leurs priorités sont différents.

Les composantes de votre marque employeur

Votre marque employeur peut se composer d'une image, d'un message, d'un slogan, mais également tel que décrit dans notre article précédent en diffusant des contenus dans une approche de «storytelling». On pourrait par exemple trouver: des études de cas, des contenus d'experts, des témoignages, des nouvelles de l'organisation, etc. bref différents contenus gravitant autour d'un même axe communicationnel.

Savoir doser le contenu

Bien entendu, il ne s'agit pas non plus de bombarder les candidats potentiels de nouvelles vantant uniquement les prouesses de votre organisation. Pour que votre message passe, mais surtout pour qu'il soit lu, il faudra également inclure, du contenu généreux. Il s'agit de contenu produit par d'autres personnes ou organisations qui légitimisent votre positionnement organisationnel. Par exemple, si votre marque employeur exprime votre volonté d'offrir un environnement professionnel propice à la conciliation travail/vie de famille, vous pourriez diffuser des articles témoignant de l'intérêt des biens faits ou encore de l'importance de l'équilibre entre le travail et la vie familiale. Le but est donc de consolider l'importance que vous accordez à votre positionnement en partageant des témoignages externes valorisant les mêmes objectifs que votre organisation. De manière générale, vos messages devraient toujours être une combinaison de trois types de contenu: ce fameux contenu généreux, du contenu qui vous concerne et qui valorise votre organisation ainsi que du contenu invitant les lecteurs à passer à l'action.

Les trois types de contenu permettront de transmettre votre marque employeur, mais de trois manières différentes.

Les contenus généreux n'étant pas de votre cru viennent consolider l'idée que vous souhaitez mettre de l'avant. Comme il s'agit de contenu à valeur ajoutée, c'est-à-dire de contenu à travers lequel l'individu apprend quelque chose, ils permettront de rejoindre les candidats actifs comme les candidats passifs. Ils permettent donc d'intéresser tous les candidats à votre message.

Les contenus servant à promouvoir votre organisation sont centrés sur vos réalisations. Ils rejoindront les candidats actifs qui cherchent à connaître des employeurs potentiels, mais éventuellement aussi, les candidats passifs qui sont interpellés par les sujets que vous développez. Ce qui intéresse les candidats passifs ce n'est pas votre organisation, mais bien les sujets que vous partagez. Ce faisant, cela leur permet de découvrir que vous êtes une organisation intéressante. À titre d'exemple, vous pourriez partager un message concernant l'obtention d'un contrat majeur, un prix reconnaissant des pratiques innovantes de votre organisation, ou encore, la mise en œuvre d'un nouveau programme RH au sein de votre organisation.

Les contenus servant à créer de la conversion n'ont pas pour objectif principal de promouvoir votre marque. Il peut par exemple s'agir d'offres d'emploi, d'invitations à participer à une activité de recrutement, ou encore, d'une invitation à consulter des opportunités de carrière sur le site corporatif. Ce sont donc l'ensemble des messages qui ont pour but d'amener l'individu à poser un geste le rapprochant d'un emploi dans votre organisation.

Il est important d'équilibrer ces différents types de contenus, tout d'abord, parce que l'on souhaite rejoindre différents types de clientèle. Alors que les candidats actifs seront très friands de «contenu de conversion», les candidats passifs ne s'y intéresseront probablement pas. Ensuite, il faut considérer que les besoins de recrutement de votre organisation varient dans le temps. Si vos besoins de recrutement sont moindres, vous mettrez davantage l'emphase sur le contenu généreux et sur les contenus servant à promouvoir votre organisation. Si par contre, vous êtes dans une période d'embauche, vous diffuserez davantage de contenu de conversion. C'est par exemple le cas si vous êtes en période de recrutement de stagiaires.

En conclusion...

Si vous ne diffusez que des offres d'emploi sans les accompagner d'une solide stratégie de contenu, vous vous limitez dans votre capacité à exprimer votre marque employeur. Qui plus est, vous risquez d'ennuyer les candidats potentiels alors que vous pourriez au contraire maximiser un message passionnant: votre marque employeur!

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Un texte co-écrit par Didier Dubois et Emilie Pelletier.