Chaque mois, le président de Mesure Média, Pierre Gince, présente un Bon coup médiatique récent ou… un Mauvais coup !
Paul St-Pierre Plamondon a le vent dans les voiles, c’est indéniable. À la suite d’une longue succession de gains de réputations dans les médias — à son bénéfice et à celui du Parti québécois — les professionnelles et professionnels des communications auraient tout intérêt à prendre quelques notes. Qu’est-ce qui fait le succès de la marque PSPP ?
Source du visuel : Instagram
Je dénote 10 éléments qui contribuent au succès de PSPP. En les lisant, vous allez probablement reconnaître d’autres leaders au Québec qui partagent avec lui, au-delà de la partisanerie, une marque personnelle forte et une solide réputation. Pensons à Sophie Brochu, Martin Saint-Louis, Catherine Fournier, Christian Dubé, Danielle Sauvageau, Guy Cormier, Magali Picard, Fady Dagher ou encore Éric Martel. Je vous invite à vous inspirer de cette liste pour sensibiliser vos dirigeantes et dirigeants à la formule à succès de PSPP.
Plus que jamais, les stratèges en communication souhaitent appuyer des gens qui :
- sont authentiques ;
- assument clairement et avec conviction, leurs opinions fondamentales qui sont liées à leurs fonctions (ex : être souverainiste à la tête du PQ et le répéter continuellement) ;
- respectent la notion d’acceptabilité sociale (partir du principe que les différents publics ont le droit d’influencer nos meilleures idées) ;
- comprennent la valeur ajoutée des communications sur la réputation de la marque qu’ils et elles incarnent ;
- comprennent que cette marque doit être évaluée afin d’améliorer les gains et limiter les déficits de réputation.
De leur côté, à l’ère d’une plus grande transparence, les médias souhaitent interviewer des gens qui :
- leur disent la vérité — tout ce qui peut être dit à un moment précis, en tenant compte que la situation évoluera dans les heures et les jours à venir ;
- s’expriment clairement et simplement — pas de langue de bois !
- comprennent et respectent les codes du journalisme (propos vulgarisés avec exemples, heure de tombée, etc.).
Aussi, les différents publics accordent leur attention à des gens qui :
- semblent leur dire la vérité, malgré les irritants que ça peut provoquer (ex : parler de souveraineté matin, midi et soir alors qu’une majorité de Québécoises et Québécois sont pourtant d’avis contraire) ;
- sont empathiques (de plus en plus de personnes se reconnaissent en PSPP, aimeraient prendre un café ou un verre de vin avec lui).
L’authenticité est dans une catégorie à part : on l’est ou pas. Mais, de nombreux autres aspects peuvent être compris et mis en pratique.
Mesurer quoi, et pourquoi ?
On ne peut pas parler de gestion de la réputation — ce à quoi PSPP, les autres personnalités mentionnées précédemment et leur entourage s’appliquent — sans parler d’évaluation. Puisqu’évaluer, c’est au cœur d’une saine gestion.
Que l’on appuie une ou un élu, ou que l’on dirige un syndicat, un ordre professionnel ou une entreprise, les questions à se poser avant de faire évaluer le contenu des médias sont les mêmes. Et les réponses, très semblables !
La première question est très souvent celle-ci : « Pourquoi faire analyser notre rayonnement dans les médias sociaux et traditionnels, alors que l’on sait d’instinct si c’est bon ou non et que l’on a accès à toutes sortes de données ? ».
Il y a deux volets à cette réponse.
D’abord, tout le rayonnement obtenu dans les médias sociaux et traditionnels — le non souhaité autant que celui qui l’est — est riche de données quantitatives et qualitatives à analyser sous toutes sortes d’angles afin d’améliorer la gestion.
L’approche instinctive dans les communications est à près disparue. Heureusement ! Elle a été remplacée par une gestion rigoureuse avec des données quantitatives et qualitatives.
Ensuite, les spécialistes en analyse du contenu des médias qui sont à l’externe ont une distance qui s’avère très utile au moment de chiffrer les faits et de faire des recommandations.
Voici un croisement utile à l’entourage de PSPP et des autres formations politiques. Qui parle le plus de souveraineté dans les médias traditionnels (en nombre de mentions) ?
Source : Cision
Une même retombée peut générer plusieurs gains ou déficits de réputation différents. Même chose pour les scores de performance. Ici à l’offensive, Paul St-Pierre Plamondon obtient selon Mesure Média, un score de performance de 131 %, contre 87 % pour le premier ministre François Legault.
Source du visuel : radio-canada.ca
Les caricaturistes sont des « éditorialistes de la plume », tel l’incontournable Serge Chapleau. Ici, il présente PSPP favorablement. Gain de réputation, selon Mesure Média, de 23 360 $.
Source du visuel : Serge Chapleau, La Presse+
À retenir :
- La recette à succès afin d’incarner une marque est assez simple. Il suffit de suivre le mode d’emploi !
- Être vrai, tout naturellement, c’est la première des cases à cocher.
Méthodologie
Le gain de réputation est obtenu en multipliant la valeur publicitaire (espace ou temps d’antenne) avec une série de variables pondérées d’analyse du contenu des retombées médiatiques. C’est ainsi que la tonalité et l’impact d’une retombée médiatique sont déterminés en dollars (ou autres devises).
Le déficit de réputation est obtenu en multipliant la valeur publicitaire (espace ou temps d’antenne) avec une série de variables pondérées d’analyse du contenu des retombées médiatiques. C’est ainsi que la tonalité et l’impact d’une retombée médiatique sont déterminés en dollars (ou autres devises).
Le score de performance est la différence en pourcentage entre le gain ou le déficit de réputation et la valeur publicitaire. Il s’agit d’un indicateur de la tonalité de la couverture médiatique. Les extrêmes vont de 200 % à -200 %.