L'environnement a de la difficulté à se hisser parmi les priorités des Québécois et des Canadiens. Les chefs politiques qui en ont fait leur cheval de bataille n’ont malheureusement pas eu beaucoup d’écho auprès des électeurs. Parlez en à Stéphane Dion…

Qu’en est-il des jeunes? Les marques multiplient les affirmations et les symboles visant à séduire leur jeune clientèle en fonction d’attributs environnementaux. Les jeunes se rueront-ils sur ces produits bios et équitables dont la fabrication serait plus respectueuse de notre planète?

De se positionner en faveur de l’environnement est plus séduisant que de défendre des préoccupations économiques. La reconnaissance sociale qui découle de positions environnementales et l’étiquette écolo sont recherchées dans la société.

Plusieurs entreprises misent d’ailleurs sur le branding éthique, le biologique et le développement durable pour séduire les plus jeunes clientèles.

Les jeunes sont nombreux à se dire «verts», mais cette génération laisse tout de même une empreinte écologique considérable. La société de consommation en incite plusieurs à surconsommer et rechercher le nouveau gadget technologique de l’heure.

Je ne cherche pas à démoniser les jeunes, au contraire, plusieurs sont à l’image des générations précédentes et ont tout de même poussé les baby-boomers à faire des changements. Le recyclage et le compostage sont souvent initiés par les jeunes dans le nid familial.

Quelques statistiques intéressantes issues d’un sondage Léger Marketing, commandé par Hebdos Québec en 2011, viennent secouer des idées préconçues.

«Il est vrai que l'image de grands sauveurs de la planète pourfendant «les baby-boomers pollueurs» colle davantage aux 18-29 ans. Mais, devant les résultats du sondage, force est d'admettre qu'ils ont du chemin à faire avant d'être exemplaires. Alors que 70% des Québécois ont fait un geste en ce sens, seulement 59 % des jeunes de 18-29 ans l'ont fait.» (Source: http://www.vraivisagequebec.com)

Ces résultats s’alignent sur ceux du Baromètre 2012 de la consommation responsable au Québec qui décrit une tendance d'achat de produits et de services responsables en baisse progressive depuis 2010: la consommation de produits et services «bons» pour l’environnement passe de 45,5% (en 2010) à 36,5% en 2012. Un groupe de la population ferait toutefois exception à cette tendance, celui des 30-39 ans, chez qui les comportements responsables augmentent depuis trois ans (+1,2 point depuis 2010).

«Un autre constat plutôt paradoxal se pose du côté des jeunes: les Québécois âgés entre 18 et 29 ans ne pratiqueraient pas ou peu la consommation responsable. Pourtant, ce sont aussi les plus motivés et ceux qui ont plus confiance dans les messages des entreprises.

Selon Fabien Durif, directeur de l'Observatoire de la consommation responsable et initiateur de l'étude, tous les acteurs de la consommation responsable doivent centrer leurs efforts de sensibilisation sur les hommes et les jeunes générations - les plus réfractaires. «Il est nécessaire d’offrir des produits/services responsables allant au-delà du simple attribut «responsable», car un segment de consommateurs recherchent avant tout des produits «tendance», à valeur ajoutée et bénéfiques à leur image sociale. Les stratégies de communication sont à revoir», dit Fabien Durif, qui recommande de travailler les emballages, ainsi que de donner de l’information précise et transparente sur les produits/services de même que sur les certifications utilisées.» (Source: [http://consommationresponsable.ca/wp-content/uploads/2012/11/BCR_2012_PDF.pdf])(http://consommationresponsable.ca/wp-content/uploads/2012/11/BCR_2012_PDF.pdf "")

Les jeunes, à prix égal et qualité égale, feront un geste pour l’environnement en choisissant un produit plus éthique. Toutefois, ils sont tiraillés entre les impératifs de maintenir une image sociale forte qui se définit souvent à travers des produits de consommation, de jongler avec des revenus limités et de prendre des décisions en adéquation avec leurs préoccupations environnementales.

Les entreprises ne doivent pas reculer face aux résultats - avouons-le un peu décevants - de ces études et se doivent d’agir en bon citoyen corporatif pour aider notre planète et devraient contribuer à changer les pratiques de plusieurs 18 à 29 ans.

S’il y a un message important pour les entreprises à retenir de ce billet, ne demandez pas à votre agence de travailler une campagne éthique, verte et responsable pour rejoindre les jeunes. Demandez plutôt à votre agence de développer une campagne efficace pour rejoindre les jeunes et de vous conseiller sur la façon de réduire votre empreinte écologique car le citoyen corporatif que vous êtes, veut contribuer à faire la différence pour la planète et les prochaines générations.

Pensez à l’environnement. N’imprimez ce billet que si vous en avez vraiment besoin.