De la production à la logistique en passant par l'approvisionnement, les finances, et bien entendu le marketing, toutes les fonctions de l'entreprise sont aujourd'hui concernées par le développement durable et par les moyens de le faire savoir. À l’occasion de la troisième édition du concours Novae sur l’éco-conception qui vise à offrir une vitrine unique pour les organisations qui mettent de l’avant le développement durable de la conception d’un produit ou d’un service, le fait de se pencher sur le sujet est bien plus qu’un événement anecdotique, mais une réalité que toute entreprise est obligée de prendre en compte pour devenir une démarche incontournable afin de rester leader sur leur marché.

Comme nous le savons tous, les Québécois se sentent de plus en plus conscientisés par les aspects «verts», «durables», «bio», «éthiques» et «responsables» des produits qu’ils consomment et est très demandeur d’une communication qui abonde dans ce sens. L’égo-citoyen est devenu un éco-citoyen!

Alors, comment faire du marketing direct écologique? Il est certain qu’imprimer sur du papier recyclé n’est pas la solution, juste un bon début! Suivant les entreprises, il s’agit d’une prise de position courageuse ou d’une stratégie opportuniste. Chacune communique selon ses avancées technologiques et/ou d’après leur réflexion philosophique. Pour les dirigeants, le développement durable s'inscrit aujourd'hui dans l'air du temps, non plus seulement comme une tendance, mais comme une exigence.

Les entreprises ont d'ailleurs tout à y gagner mais, indépendamment de la cause de leur engagement, celles-ci, tournées vers le développement durable, font des innovations. La plupart du temps, ne nous le cachons pas, il ne s’agit que de petites améliorations, voir marginales, mais au moins, une dynamique du progrès s’installe. Le développement durable constitue un facteur de différenciation, une opportunité de création de valeur et de développement d'activité. Les acteurs du marketing font désormais apparaître l'argument écologique au niveau de l'éco conception, de la vente et de la communication de produits répondant aux standards du développement durable.

Pour ce faire, l’équipe marketing peut insister sur différents points, caractéristiques et avantages dont sont faits le produit ou le service à promotionner, comme l’efficience, la durabilité, la santé (ou du moins l’effet qu’il a sur la santé) ainsi que la fabrication locale. Cela doit être, évidemment, associé à un design attrayant, une qualité palpable et un prix compétitif. Bref, cela requiert la promotion d’un nouveau mode de vie ou de penser qui doit s’intégrer dans les habitudes de consommation de la clientèle ciblée, dans ce cas, un mode de vie encore plus écologique, équitable, responsable et éthique.

Pour paraphraser le site «finances et économie» du gouvernement du Québec, l'éducation et la participation du consommateur sont cruciales dans le processus de réduction des répercussions environnementales sur la durée de vie d'un produit ou d'un service. L'entreprise est responsable des répercussions qu'elle engendre au cours des étapes en amont du cycle de vie, mais c'est le consommateur qui l'achète, l'utilise et, dans plusieurs cas, en dispose. Il s'agit ainsi d'une responsabilité partagée entre les deux parties. Par ailleurs, l'éducation du consommateur peut se faire par divers canaux ou médias. Il peut s'agir de messages sur l'emballage, de formations des vendeurs, de publicités à la télévision ou de marketing relationnel interactif sur le site Internet et les infolettres de l'entreprise. Le consommateur sensibilisé a beaucoup plus de chance de participer à la réduction de son empreinte écologique et d'être fidèle à l'entreprise qui en fait autant. En effet, une majorité de la population recycle volontairement depuis que les municipalités du Québec offrent ce service.

Afin de garantir au consommateur la véracité de l’engagement d’une entreprise dans le développement durable, celle-ci peut s’associer à diverses ONG qui permettront de certifier les produits et services élaborés grâce à des écolabels et des normes ISO (comme les ISO 14001 et 26000, relatives au management environnemental ainsi qu’à la responsabilité sociétale des organisations). Bien entendu, il faut rester réaliste, le produit n’ayant «zéro impact» sur l'environnement n'existe pas. Mais la démarche d'éco-conception séduit de plus en plus d'entreprises. Parallèlement, les ventes de produits sous écolabel sont en forte augmentation.

Face à l’enjeu environnemental, plusieurs sociétés ont compris que cet engagement nécessaire s’appliquait à leur activité, appuyées par l'opinion publique qui reste convaincue que les entreprises ont un rôle majeur à jouer. Au niveau de la très grande distribution, il y a les cas de Walmart et d' Amazon, qui insistent fortement auprès de leurs différents fournisseurs sur la recherche de meilleurs packagings, quitte à réinventer l’emballage ! Ces réductions d’emballage permettent des économies notables et visibles, et deviennent aussi un argument marketing.

Quant à Rona, suite à des sondages effectués auprès de sa clientèle, l’entreprise a décidé depuis quelques années déjà, de créer une nouvelle gamme de produits écologique «Rona Éco» qui avait commencé avec huit produits de nettoyage et qui en compte maintenant quelques centaines plus respectueux de l’environnement. Enfin, pour revenir au concours Novae, des entreprises comme Enerkem, Cascades, la STM, Philips ou BASF ont déjà participé et s’ingénient chaque année à se dépasser dans ce cadre.

En conclusion, pour citer l’auteur du «manifeste pour un marketing vert», John Grant, «L'objectif du marketing dans un contexte de développement durable n'est pas de faire d'un produit traditionnel un produit éco-responsable, mais plutôt de faire d'un produit éco-responsable un produit traditionnel.»

L'équipe de Zendatamarketing