«KOI de 9 CHEZ LES JEUNES» - PAR VIRUS1334.COM Blogue sur le marketing jeunesse

Lors d’un séjour d’affaires à Toronto le 4 avril dernier, je suis tombé sur un article discret du Toronto Sun qui faisait état que la commission scolaire Toronto District School Board tâtait le terrain, pour la deuxième fois en deux ans pour ouvrir la porte à la publicité dans leurs écoles.

Le Toronto District School Board est le plus grand conseil scolaire au Canada et le quatrième en Amérique du Nord avec près de 600 écoles et 250 000 étudiants chaque année.

Le Toronto District School Board a en effet envoyé un questionnaire aux étudiants, aux parents et professeurs afin de mesurer l’intérêt d’ouvrir la porte à la publicité dans les écoles. 
Le questionnaire a pour objectif de mesurer le niveau de confort de la communauté face à la publicité de tous genres dans les écoles. Quelle taille serait acceptable? À quel endroit devraient-elles être diffusées? Les lecteurs de marketingjeunesse.com, qui s’intéressent à l’actualité de nos voisins ontariens, se souviendront peut-être qu’une motion similaire avait été rejetée en 2011.

Plusieurs éléments sont fascinants dans cette nouvelle. Tout d’abord, j’ai été très surpris du peu de réactions négatives de la population et de l’absence de débats publics suite à cette annonce. Les groupes de pression se font très discrets et plusieurs commentaires sur les blogues appuient cette mesure pour financer le système scolaire. Finalement, la rapidité du conseil de remettre sur la table un projet rejeté il y a quelques mois...

Une telle politique aurait assurément soulevé un tollé assez généralisé au Québec et alimenté les lignes ouvertes. Alors comment expliquer cette situation?

Il est important de savoir que la Toronto District School Board cumule les dettes. La commission a d’ailleurs récemment voté pour éliminer 200 postes d'enseignants du secondaire, 134 employés de bureau et 17 directeurs adjoints d’école élémentaire. Les coupes visent à soulager le conseil d’un déficit prévu de 109 millions de dollars dans son budget de près de 2,7 milliards de dollars. L’appétit des annonceurs viendrait sûrement soulager un petit creux dans ce budget.

Voici un aperçu d’un projet-test qui a été réalisé au cours des dernières années dans la capitale économique du Canada. Les étudiants du Harbord Collegiate, Central Technical School, Central Commerce Collegiate et Heydon Park Secondary ont eu la chance (ou la malchance) de servir de cobaye à un projet d’expansion qui a avorté en 2011.

Dans les quatre écoles du centre-ville impliquées dans le projet pilote, les chaînes telles que CP24, CITY-TV et MuchMusic furent diffusés dans les couloirs des écoles. La proposition comprenait: vidéos, nouvelles scolaires intercalées d’un 30% de temps d'écran de publicités commerciales. L’idée visant à installer davantage de téléviseurs dans les couloirs des écoles secondaires a été abandonnée l’an dernier.

Selon plusieurs sources, l’entreprise Onestop Media Group offrait le contenu, les écrans et 1300$ aux écoles participantes en échange de la permission d’installer leurs écrans.

Plusieurs estiment que l’école demeure un lieu exempt de publicité qui permet aux jeunes de développer un esprit critique. Bien que les écoles aient multiplié les actions pour abolir toute forme de publicité, il demeure toutefois que plusieurs annonceurs ont démontré beaucoup d’ingéniosité pour contourner le système à l’insu du personnel enseignant en dépit des nombreuses actions entreprises par nos écoles et nos gouvernements.

D’autre part, les albums de finissants, les commandites sportives des équipes étudiantes, les téléphones intelligents, les iPods, iPad, l'internet sont autant d’espaces moins subtils qui confrontent vos jeunes à la publicité, à l’école ou aux abords de l’école.

Chez Virus1334, bien que notre travail quotidien soit de développer des outils et stratégies efficaces pour permettre de rejoindre efficacement la clientèle des 35 ans et moins, nous avons toujours appliqué la législation québécoise face à la publicité destinée aux jeunes de moins de 13 ans et ce, même à travers nos campagnes hors Québec où cette politique n’est pas adoptée. Nous constatons à travers nos groupes de discussions que les jeunes de 13 ans et moins ne disposent pas toujours du discernement et de l’expérience pour départager ce qui est issu du monde de la publicité de ce qui ne l’est pas.

Nous représentons de nombreux organismes et programmes de sensibilisation dans les écoles et un réseau publicitaire absent de tout produit commercial ou lobby commercial visant à augmenter la consommation de certains produits pourrait se révéler un support efficace pour sensibiliser les jeunes. Nous estimons que la ligne est très mince entre ce qui peut se révéler commercial et non commercial. Il faudrait établir une vigie très serrée des différents établissements, des spécialistes du média et une analyse exhaustive de chacun des annonceurs. De plus, les écrans devraient être interactifs, réellement ludiques et favoriser du contenu étudiant pour animer la vie étudiante de l’école.

Les finances du milieu scolaire au Québec sont fragiles à l’image des autres provinces. Toutefois, le Québec est reconnu pour sa créativité à l’échelle mondiale au niveau artistique, des agences de publicité et certains s’amuseront à dire en comptabilité créative. Je demeure convaincu qu’en tant que société, nous nous donnerons les moyens de contribuer au mieux-être de nos étudiants sans tomber dans des solutions faciles de financement. Ce projet mérite d’être évalué, mais certainement pas dans sa forme actuelle. Un projet efficace s’il ne contribue qu’à promouvoir nos dévoués organismes qui améliorent les saines habitudes de vie et la sensibilisation de nos jeunes.

Pour consulter le questionnaire de la Toronto District School Board, cliquez ici.