Hunger Games est le phénomène cinéma du moment. Avec plus de 155M$ de recettes dès sa première semaine de diffusion aux États-Unis (plus de 180M$ à ce jour), le film tiré de la trilogie du best-seller de Suzanne Collins a connu le 3e meilleur départ de l’histoire. La raison de ce succès? Une campagne pub des plus efficaces!

Pour rappel, le film raconte l’histoire de la jeune Katniss qui participe, avec 23 autres jeunes, à des jeux mortels: les Hunger Games. Ces derniers sont organisés par les dirigeants de Panem, pays imaginaire où se déroule l’action, afin de contrôler le peuple par la terreur. Le but de ces jeux? Un affrontement à mort, retransmis en direct à la télévision, dans une immense arène. On pourrait penser qu’un budget faramineux a suffi à promouvoir le film. Et pourtant... La promotion du film n’a été assuré que par 21 personnes avec un budget de 45M$ (au lieu des 100M$ habituels pour ce genre de film). Comment a donc procédé Liongates, le studio canadien, lors de sa campagne?

Une grande préparation
Il y a d’abord eu un important travail de préparation du plan média, puisque l’équipe a commencé à travailler dès 2009. Son objectif premier était d’éviter que le film ne se résume à «des enfants tuant d’autres enfants». C’est pourquoi aucun combat n’est montré dans les différentes bandes annonces, et que l’image, mise de l'avant, plus positive, est qu’il y a un survivant.

Pour travailler cette image, un énorme travail a été effectué sur le web. C’est donc pas moins de quatorze pages Facebook, un compte Twitter, un Tumblr, un jeu iPhone et une chaine Youtube qui ont été créés. Une avant-première a aussi été diffusée en streaming live sur Yahoo. Tous ces supports ont servi à délivrer, au compte-goutte, des informations sur le film tout au long de l’année.

Une campagne web millimétrée
La campagne web a ainsi commencé en mars 2011 avec différentes informations de tournages, de casting ou encore de commentaires d’acteurs. Au mois d’août, un site internet reprenant l’univers de Hunger Games a été créé. Ce dernier permettait de se créer sa propre carte d’identité de Panem (pays imaginaire où se déroule l’action du film) pour ensuite être assigné à un district. Chaque inscrit se voyait ensuite invité à rejoindre la page Facebook de son district. A partir du mois d’octobre, des élections ont permis d’élire un maire par district. Cet élu avait ensuite le privilège de devoir transmettre des informations, provenant du Capitol (la capitale de Panem), aux membres de son district. Toutes ces informations ont aussi été relayés sur Twitter afin de toucher un maximum de personnes. En décembre, 100 jours avant la sortie du film, l’équipe marketing a lancé une grande chasse au trésor, en découpant un poster du film en 100 pièces de puzzle, toutes éparpillées sur différents sites internet. Durant la campagne, l’équipe a aussi alimenté plusieurs blogs de fans. Tout a donc été fait pour que l’internaute participe au maximum à la campagne. Cinq fans ont, par exemple, eu la chance de pouvoir aller sur le plateau de tournage en Caroline du Nord, alors qu’aucun journaliste n’y a été convié.

Le web... mais pas que le web!
Lionsgate a aussi utilisé les médias traditionnels. Ce n’est pas moins de 80 000 posters imprimés, 50 couvertures de magazines et environ 3000 panneaux et abribus qui ont été utilisé pour promouvoir le film. A cela s’ajoutent aussi les diverses promos effectuées par les acteurs sur les chaines de télévision, radio et magazines.

Et après?
Lionsgate a donc beaucoup travaillé la campagne de promotion de son film. Celle-ci aura aussi permis de relancer les ventes des livres; 12 millions d’articles vendus depuis l’été aux États-Unis.

Avec les suites à venir et la sortie des DVD, on peut être sûr que le studio canadien nous réserve encore quelques surprises, et qu’il saura nous tenir en haleine d’ici là.

La campagne peut en tout cas être considérée comme un cas d’école, tant par son organisation que par sa réussite.

Une collaboration de:
Daniel Massé et Nicolas Legendre
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