La Cantine pour tous (LCPT) a confié à Insubordination le mandat de créer une campagne qui ferait mieux connaître ses deux programmes destinés à lutter pour la sécurité alimentaire au Québec.

« Alors que les États-Unis imposent de nouveaux tarifs douaniers sur nos exportations, La Cantine pour tous offre une réponse concrète pour renforcer notre autonomie et notre résilience économique », souligne Mireille Jetté, directrice générale adjointe de La Cantine pour tous.

Rassemblant des organisations et des entreprises collectives membres, cet organisme de bienfaisance souhaite devenir un acteur essentiel de la lutte pour la sécurité alimentaire tout en élargissant son réseau de donateur·rices et de bénéficiaires à ses deux programmes : La Cantine à domicile et La Cantine dans les écoles.

Ces initiatives s’adressent à deux publics en situation de vulnérabilité économique : les aîné·es et les enfants des écoles primaires participantes. Chaque commande au prix régulier contribue à offrir à ces clientèles un repas à coût réduit. Cette approche allie justice sociale et soutien aux acteurs locaux de l’alimentation et permet également de réduire le gaspillage alimentaire.

« L’objectif principal est d’augmenter le bassin de clients qui commandent à La Cantine à domicile au tarif régulier afin de permettre à la clientèle en situation de vulnérabilité économique de manger à un coût moindre », explique Linda Pimparé, directrice des communications de l’organisme.

Trois campagnes en une
Plutôt que de créer une seule campagne publicitaire, l’agence a opté pour trois offensives créatives déployées en même temps afin de créer un effet domino sur chacun des deux programmes et sur la collecte de dons.

« L’une des approches détourne avec humour les codes visuels des grandes plateformes de livraison afin de démontrer qu’une commande à domicile des repas via La Cantine pour tous bénéficie directement à l’ensemble de la communauté locale », explique Simon Beaudry, coassocié et directeur de création à Insubordination.

Dans le contexte de guerre tarifaire entre le Canada et les États-Unis, une telle approche de détournement devient pertinente, en plus d’être audacieuse. L’aspect local et communautaire résonne plus fort. De plus, avec autant de visuels diffusés simultanément, l’équipe a imaginé autant de pages d'atterrissage afin que chaque « porte d’entrée » mène à une page personnalisée avec le même visuel et message, augmentant ainsi la cohérence et la simplicité du parcours menant aux commandes voulues.

Sous la signature « Un repas livré pour vous. Un impact local pour tous. », la campagne rappelle qu’une seule commande encourage non seulement directement ceux·celles qui les cuisinent, mais elle permet de réduire le gaspillage alimentaire et à d’autres de manger sainement, à petits prix.

En parallèle, une approche inspirée du stylisme culinaire de la catégorie des prêts-à-manger met de l’avant des repas offerts par les organismes membres certifiés de LCPT et que l’on peut se faire livrer à la maison.

« On revisite le nom des plats pour mettre de l’avant l’impact social positif de chaque commande », mentionne Catherine Martellini, coassociée et conceptrice-rédactrice à l’atelier de création.

Pour illustrer ce modèle d’économie sociale, Insubordination a collaboré avec l’illustrateur Sébastien Thibault, dont le travail visuel traduit en une image la portée et l’importance de cette solution innovante.

Jusqu’à la fin juin, la campagne sera déployée principalement dans les réseaux sociaux.Des cartons ont également été remis dans les 141 écoles primaires participantes qui expliquent le système de prix flexibles aux parents.

Pour consulter le projet complet, cliquez ici.

Crédits :

Client : La Cantine pour tous - Linda Pimparé, directrice des communications, Mireille Jetté, directrice générale adjointe
Agence : Insubordination
Création : Simon Beaudry et Catherine Martellini
Stratégie : Philippe Doss
Stratégie et placement média numérique : Francis Vallières
Illustration : Sébastien Thibault - agence Anna Goodson
Agente : Sylvie Hamel - agence Anna Goodson
Photos : Depositphotos et Unsplash
Intégration/réalisation des pages d'atterrissage : Dactylo