Dans un monde où la rentabilité dicte souvent les choix, Simon Beaudry et Catherine Martellini ont décidé de ralentir pour mieux avancer. Avec Insubordination, le duo ne fonde pas qu’une agence, mais un manifeste créatif : un atelier de création où stratégie, publicité, design, art et démarche éditoriale s’entremêlent pour créer des projets qui résonnent. Rencontre avec un duo qui a fait de la subversion un art de vivre.
Une agence, une vision
Cinq ans, c’est le temps qu’il leur a fallu pour modeler une agence à leur image. Simon Beaudry, expert en publicité et design, et Catherine Martellini, rédactrice et journaliste de métier, ont troqué leurs carrières bien tracées pour s’inventer un mode de vie et d’affaires à leur échelle. Exit le modèle classique, chez Insubordination, tout se joue sur l’indépendance créative et l’exploration transdisciplinaire, un espace où les disciplines se mélangent plutôt que de s’empiler. « Au début, on ne voulait pas de clients, mais des projets. Un après l’autre. Ça a évolué, on a des clients, mais l’idée reste la même : ne jamais être dépendant·e d’un seul client ou d’une routine qui étouffe la créativité », explique Simon. Leur philosophie repose sur la « stabilience », un savant équilibre entre stabilité et résilience. « C’est une philosophie qui permet à notre créativité de s’épanouir sans être bridée par des contraintes financières ou commerciales immédiates », ajoute-t-il.
Créer sans compromis
Chez Insubordination, il n’est pas question de « faire rouler la machine » au détriment de leur vision. Catherine et Simon ont sciemment choisi de rester une équipe de deux et de collaborer avec des talents externes triés sur le volet. « Chaque mandat est une opportunité de collaborer avec des gens inspirants, et non une contrainte imposée par la taille de l’agence », affirme Catherine. « Pas question d’être subordonné·es à un système où l’on fait entrer de l’argent pour survivre. On veut une croissance mesurée et durable », souligne-t-elle.
Au cœur de leur démarche, une quête de sens et d’équilibre : privilégier des projets à fort impact qui stimulent leur créativité tout en respectant leur qualité de vie. Et lorsqu’il·elles ne sont pas plongé·es dans un mandat, il·elles se consacrent à leurs propres œuvres artistiques. Simon a récemment dévoilé une exposition à Matane, imaginant un Québec indépendant depuis 1995, tandis que Catherine donne (bientôt) vie à une autofiction, un roman sur lequel elle travaille depuis deux ans.
La créativité comme moteur
Insubordination reflète leur désir de briser les conventions de l’industrie. « Ce nom, c’est notre manière de revendiquer la liberté de penser autrement », explique Simon. Catherine ajoute : « On voulait casser les codes et créer des projets qui vont au-delà des cases classiques de nos champs d’expertises respectifs. » Leur approche repose ainsi sur la collaboration avec des talents issus d’horizons variés — artistes, designers, musicien·nes, auteur·rices — pour des projets transdisciplinaires.
Ce qui les passionne vraiment, c’est lorsqu’il·elles peuvent mélanger des disciplines. « C’est ce qui nous nourrit le plus, autant personnellement que professionnellement, dit Catherine. Par exemple, pour le documentaire avec le Théâtre Denise-Pelletier, on a rassemblé des conducteurs de drones, des gens de théâtre, des musicien·nes, des développeurs web, des cinéastes et même un recherchiste. » Ce croisement des expertises a donné un fascinant résultat transdisciplinaire. « Est-ce une expérience numérique, un film de genre, un document pédagogique, une publicité pour le théâtre ou une œuvre artistique ? C’est un mélange de tout cela, porté par une vision d’auteur riche en références. On aime être dans cette zone floue où le projet ne rentre pas dans une case préétablie », poursuit Simon.
Un autre exemple ? Leur collaboration avec la microbrasserie SHELTON et la firme d’architecture Monument Architecture. « On a combiné identité de marque, publicité et architecture physique dans un projet d’envergure. Ce qu’on adore, c’est quand une œuvre défie les étiquettes. »
Visant des collaborations avec des organismes sociaux et culturels, Insubordination aspire à travailler avec des institutions qui leur parlent, où art, technologie et narration s’entrelacent. « L’appel est lancé », glisse le duo.
Cultiver l’insubordination au quotidien
Pour Simon et Catherine, chaque projet est une occasion de réinventer la créativité, et d’avoir des partenaires et des collaborateur·rices qui partageant cette vision de liberté. La paire encourage d’ailleurs à s’insubordonner un peu plus, chaque jour. Et chez ses clients, ça passe par « de petites déviations », dit Catherine. « S’écarter légèrement des sentiers battus, prendre une autre route que celle de la publicité ou du design classique. C’est une question de fréquence, de dosage, de contextes et d’équilibre à définir ensemble dans la collaboration. » Un doux rappel que la vraie créativité naît dans l’insubordination.
Pour en savoir plus sur l’atelier de création, c’est par ici.
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Revisitez les 5 ans d’Insubordination en 5 types de projets révélateurs de leur vision
1. Artistique
- Théâtre Denise-Pelletier, création du documentaire expérimental PIÈCES, une visite pièce par pièce du TDP à dos de drone, accompagné d’un volet web.
- ONF, Parenthèse : création d’un fil narratif pour un instarécit (Instagram) avec 7 artistes illustrateurs, gestion des médias sociaux et campagne de lancement du projet.
- À hauteur d’enfant : création d’intro et d’outro et de l’affiche du documentaire À hauteur d’enfant, de Mélanie Carrier et Olivier Higgins
2. Publicitaire
- Université TÉLUQ : création de la campagne l’Université de chez vous : on a aidé l’Université TELUQ à se démarquer dans un contexte de confinement alors que toutes les universités n’étaient pas encore prêtes. La campagne l’a propulsée en tête des universités pendant cette période.
- Qualifications Québec : création de la campagne visant à aider à la reconnaissance des compétences des personnes immigrantes
- JCPerreault : création de E67, la nouvelle marque de JCP et création de la plateforme de marque et publicitaire renouvelée de JCPerreault
- Association minière du Québec (AMQ) : création de la campagne publicitaire et de contenu Des réflexions en profondeur en collaboration avec Lazuli Marketing.
3. Engagé
- Potager Riendeau et Momo’s Legendary Greens : création de la marque et de l’emballage : on est allé travailler aux champs tout un été pour aider un agriculteur en pandémie et on a créé une nouvelle marque de salade pour le marché anglophone.
- Nouveau projet : campagne d’abonnement pour Nouveau projet qui mettait de l’avant les idées véhiculées par le magazine qui contribuent à faire avancer le Québec.
- Élections Montréal : campagne pour inciter les gens à voter au municipal
- Ceclimatnexistepas, création du contenu et du scénario de l’expérience numérique avec Dpt pour le MILA
4. Identitaire
- ACLAM : création de l’identité de marque de la nouvelle entité qui chapeaute notamment le programme Secondaire en spectacle et création des identités renouvelées pour Secondaire en spectacle et Improvincial.
- REPAIRE : nouvelle image de marque de son entité, née de la fusion du Regroupement des arts interdisciplinaires du Québec (RAIQ) et du Conseil québécois des arts médiatiques (CQAM).
- MIRARI : stratégie, positionnement, territoire et histoire de marque, identité nominale et visuelle
- Bièrerie SHELTON : transposition de l’image de marque de la bièrerie en projet d’architecture avec Monument architecture
5. Citoyen
- Élections Montréal : campagne pour inciter les gens à voter au municipal
- Trois-Pistoles : projet citoyen et engagé : la campagne Sauvons l’héritage (le bateau) et l’École d’immersion française. On est impliqué dans le mouvement contre l’A20 et pour la 132 améliorée, création du projet artistique Maison Magloire racontant l’histoire de la maison hantée de Trois-Pistoles.
- Mission Old Brewery : création des campagnes annuelles de don et de la campagne de don majeure pour des solutions durables à l’itinérance.
- Ville de Montréal : création du contenu, recherche et direction de contenu pour l’expérience numérique Échelles humaines en collaboration avec Dpt.