Comme vous l’avez sans doute remarqué à la suite de notre dossier spécial sur les tendances, la technologie est au centre de l’évolution du marketing et des communications. Que ce soit l’intelligence artificielle, l’automation ou la multiplicité des médias et canaux, elle avance de plus en plus rapidement et s’infiltre dans le domaine de plusieurs façons. En parallèle, les attentes des consommateur·rices deviennent de plus en plus élevées en matière d’authenticité, de transparence et d’inclusivité.
Tout cela mène les chef·fes marketing à une croisée des chemins: comment parviennent-il·elles à garder le cap et à jouer un rôle de stratège, de créatif·ve, et de leader? Marlène Hins, vice-présidente marketing et communication pour le Groupe BMR, nous aide à explorer les qualités essentielles de ce rôle.
Un rôle pivot main dans la main avec la technologie
Impossible de parler du rôle de chef marketing sans parler de technologie. Par contre, nul besoin d’être un sorcier de la techno non plus, nous assure Marlène ; il est mieux d’entretenir une forte curiosité et avoir une excellente compréhension globale, plutôt qu’être expert d’un aspect en particulier. «La curiosité est essentielle, parce qu’il faut être en mesure de suivre l’évolution des technologies et de pouvoir saisir les opportunités. Le plus important, c’est d’être généraliste, donc de s’intéresser à toutes les composantes du marketing. Il faut être ouvert et à l’affût. Ensuite, c’est ultra pertinent d’avoir de l’intérêt pour les données, autant du côté du marketing traditionnel que du numérique.»
Les données jouent en effet un rôle crucial dans le marketing moderne, où les opportunités se multiplient chaque année avec l’arrivée de nouvelles technologies et de nouvelles plateformes. Chaque nouvelle plateforme offre des données, et il ne faut pas avoir peur d’essayer de nouvelles choses et de faire des tests pour faire parler ces données : «Il y a tellement de possibilités maintenant, et ce sont toutes des opportunités pour être créatif. Il faut être là où les consommateurs sont, et pouvoir leur parler dans plein de formats différents. Créer une expérience et être mémorable, c’est souvent ce qui rend le marketing pertinent », conclut Marlène.
Les humains sur le terrain
Derrière les données, il y a des humains, et cela est vrai aussi pour chaque département et offensive marketing. Les compétences personnelles ne sont pas à négliger et prennent une place tout aussi fondamentale que les compétences techniques. Le rôle de chef marketing inclut de la gestion, d’équipes et de partenaires, ce qui implique de fortes capacités interpersonnelles, rappelle Marlène, et il ne faut pas être trop introverti. «Il faut être en mesure de mobiliser les gens. Avoir une bonne équipe, de bons partenaires, et entretenir ces relations et ces dynamiques, c’est primordial. Seul·e, tu n’accompliras rien.» En effet, si un·e chef·fe marketing est généraliste, c’est dans son équipe et avec ses partenaires qu’il·elle ira chercher les experts nécessaires, donc il faut savoir communiquer et collaborer efficacement.
Elle ajoute qu’un·e bon·ne chef·fe marketing ne doit pas se désintéresser du travail de terrain, peu importe son industrie, autant par souci pour les consommateur·rices que pour les professionne·elles qui y opèrent. C’est son expérience en commerce de détail qui parle : «Il faut aussi comprendre l’industrie dans laquelle on opère et avoir le consommateur au cœur de nos stratégies. L’expérience sur le terrain est importante, car elle te permet de voir l’expérience des marchands et des consommateurs en magasin, et de comment les promos et les offensives se déploient concrètement.»
L’équilibre parfait
Alors, la recette pour un·e chef·fe marketing, ça inclut la curiosité, une connaissance solide et générale des technologies et du marketing, et des qualités humaines et interpersonnelles substantielles. Bref, il faut atteindre l’équilibre entre la technologie et l’humain, chose que Marlène a apprise grâce à deux de ses anciens supérieurs : «D’un côté, j’ai travaillé avec Karim Salabi, qui était mon v.-p. marketing à l’époque. Il est un excellent stratège et parvenait à concilier les données, en plus de mobiliser et engager son équipe, à qui il accordait une grande confiance. De l’autre, j’ai travaillé avec Claire Bara, qui était aussi ma v.-p. dans une autre entreprise. Elle est une excellente stratège également, et c’est elle qui m’a fait comprendre l’importance du terrain et la place des marchands dans tout ça. Si tu restes dans ton bureau, ce n’est pas là que tu vas avoir le pouls des affaires, de ton équipe. Il faut avoir le consommateur au cœur de ses réflexions, et elle m’a appris ça. C’est un mélange de ces deux mentors, que j’admire, qui m’a permis de façonner mon rôle et la façon dont je travaille maintenant.» Finalement, Marlène conclut qu’il faut savoir se faire confiance : «Il faut avoir une vision, et faire confiance à son instinct.»
En photo : Marlène Hins, vice-présidente, Marketing et communication, Groupe BMR