Un véritable vent de changement souffle sur Havas Creative qui a renouvelé sa direction et qui s’impose avec une méthodologie de recherche remarquée. Avec son approche « Meaningful Brands », Havas s'engage à accompagner les marques dans leur quête d'un impact véritablement significatif auprès des consommateurs.
Bien établie au pays depuis 2005, la branche canadienne du Groupe Havas vit une réelle transformation. L'agence nationale a fait un choix audacieux en établissant son bureau principal à Montréal. Pour combler ses visées nationales, Havas attire des talents de tout le pays dans la métropole.
«Environ 70 % de nos mandats sont nationaux, et nous les gérons depuis Montréal. On est bien fiers de ça, parce que c’est une bonne façon de s'établir et d’offrir à nos clients une présence bilingue», explique Stéphane Mailhiot, président d’Havas Creative, également nommé en octobre dernier président du conseil d'administration de l'Association des agences de communication créative (A2C).
Ce dernier pilote l’agence créative depuis 2019, mais y travaille depuis près d’une décennie. Il collabore avec les autres bureaux canadiens qui se spécialisent, quant à eux, dans les départements CX (expérience utilisateur et numérique) et média, complétant l’offre intégrée.
Stéphane Mailhiot affirme qu’aujourd’hui, Havas travaille de manière plus intégrée avec sa branche européenne. «Pour eux, ça faisait beaucoup de sens que ce soit des francophones qui dirigent le travail créatif depuis Montréal», partage-t-il.
Le président d’Havas Creative souligne que plusieurs changements vont marquer l’année à venir. Premièrement, l’arrivée de Jack Latulippe, nouveau vice-président à la création de l’agence, vient compléter une équipe de direction « engagée envers une vision commune et une ambition de bâtir une agence humaine ». Avec Marie-Josée Bourque (vice-présidente, conseil) et John Pankert (vice-président, stratégie et opérations), il est déterminé à faire rayonner l’agence partout au pays. Havas déménage également son bureau pour s’installer sur la rue Marconi, dans le Mile-Ex, une occasion d’offrir un environnement encore plus créatif aux talents de l’agence.
«On travaille actuellement à revoir l'offre de services avec la présence de Jack pour s'assurer qu'on est en arrimage parfait avec les clients qu'on a, mais aussi les clients qu'on veut avoir. L’important pour nous est de s'assurer qu'on apporte toujours cette créativité et cette pertinence», explique Stéphane Mailhiot.
Rendre les marques plus significatives
Selon le publicitaire, les marques doivent devenir plus «significatives» pour survivre. Qu’est-ce que ça signifie plus concrètement? «Essentiellement, la grande réalité qui nous empêche de dormir présentement, c'est qu'il y a 75% des marques qui pourraient disparaître, puis ça ne changerait rien, ça ne ferait pas de peine à personne», illustre Stéphane Mailhiot.
Pour répondre à cette réalité, Havas a mis sur pied la méthodologie intitulée «Meaningful Brands», qui analyse annuellement les mécaniques et les raisons qui rendent une marque plus significative, en se basant sur les perceptions et les attentes des consommateurs.
«Quand on fait la stratégie d'une marque, c'est là-dessus qu'on s’appuie pour s'assurer qu'on est pertinent. Donc, tout ce qu'on fait est créatif, mais est aussi très stratégique, pour être sûr qu'on fait une réelle différence», explique le président.
Stéphane Mailhiot donne en exemple les industries de proximité, comme celles de l’alimentation et du commerce au détail, qui s'intègrent directement dans le quotidien des gens. «Il est clair qu’être une marque pertinente et capable de faire une différence dans la vie des personnes est une stratégie bénéfique pour tous les secteurs. C'est au cœur de ce qu'on sait faire. On cherche souvent à construire une proximité émotive pour rendre les marques significatives. C’est un important moteur de notre croissance.»
Pour le président, se distinguer en tant qu'agence passe par ce qu'il décrit comme une «guerre de la pertinence», actuellement en cours dans l’industrie, car « attirer l'attention » ne suffit plus pour sortir du lot. «Tout a longtemps reposé sur susciter l'intérêt, sur la créativité ou sur la façon d’utiliser les différents canaux. Cependant, l'enjeu futur réside dans une recherche de la pertinence, car la communication devient de plus en plus ciblée, chacun voit un contenu différent en fonction de ses préférences. L'objectif est donc de maximiser la pertinence à chaque point de contact, en veillant à dire les bonnes choses de manière novatrice et captivante.»
Stéphane Mailhiot conclut en exprimant sa satisfaction de renforcer l'offre nationale d'Havas Creative, tout en restant pleinement fidèle à son identité locale. «On aura toujours notre cœur montréalais, et on est en train d'amener des talents divers, anglophones et francophones, de partout, pour que tous ensemble on continue à servir notre clientèle ambitieuse et qui n’a pas peur d’innover.»
