Publié chaque année par l’agence dentsu, le Rapport CMO guide les stratégies futures en marketing, en alignant les perspectives des professionnels internationaux sur les attentes des consommateurs et les transformations de l’industrie. Les résultats de l’édition 2024 révèlent des évolutions significatives dans l’approche des directeurs marketing canadiens, notamment en ce qui concerne la collaboration, la créativité, l’intelligence artificielle ou encore l’innovation.
L a récente enquête a été menée en ligne en 2023 auprès de 950 responsables des domaines du marketing et de la publicité, sur un total de 14 marchés. « On travaille et on collabore énormément avec les CMO (responsables) sur une base quotidienne, donc on voulait accumuler un peu plus de données pour mieux comprendre ce qui les préoccupe et mieux s’équiper pour répondre à leurs besoins », explique Dimitra Georgakis, directrice générale de dentsu Québec et cheffe de la clientèle, dentsu Création Canada.
L’étude de cette année révèle des changements significatifs dans les priorités et les perceptions des directeurs marketing, principalement quant à l’intelligence artificielle (IA) et à l’innovation, mais aussi au contexte culturel et à la pertinence des partenariats.
Nouvelle perception de l’intelligence artificielle
En parcourant les résultats, on apprend que l’attitude des directeurs marketing envers l’intelligence artificielle a évolué positivement, passant de la crainte à la reconnaissance de son rôle comme outil de collaboration et d’innovation. « L’intelligence artificielle faisait partie des sondages antérieurs aussi, mais elle représentait une grosse préoccupation. Là, on a vu que la relation avec l’IA a changé pour les CMO. Ils sont moins inquiets, alors qu’avant plusieurs craignaient d’être remplacés dans un futur proche. Maintenant, ils reconnaissent le pouvoir de cet outil et cherchent à l’apprivoiser », explique Dimitra Georgakis.
Mais bien que l’IA facilite la personnalisation et une production « plus large », l’intuition humaine reste essentielle pour créer des campagnes audacieuses qui suscitent des émotions fortes, croit la DG et cheffe de la clientèle. D’ailleurs, une statistique du Rapport CMO indique que « 46 % des directeurs marketing canadiens estiment que l’intelligence artificielle générative ne pourra pas créer de campagnes qui touchent les gens ».
« Parce que cette humanité, elle n’est pas encore, pour le moment du moins, duplicable. Alors je pense que c’est pour ça que la moitié d’eux pense qu’en effet, des campagnes émotionnelles, ça requiert une présence humaine. Alors, l’IA devient plutôt un partenaire dans la création, surtout dans l’optique que ça permet de produire à plus grande échelle. »
Créativité et partenariats comme levier stratégique
La majorité des sondés canadiens s’entendent pour dire que la dimension créative est primordiale dans leur industrie. Pour 80 % des directeurs marketing, elle a « plus de potentiel que jamais pour stimuler la croissance ».
« La créativité, jadis, faisait partie des départements marketing, plus précisément dans certaines fonctions qui pouvaient puiser dans la créativité. Mais aujourd’hui, les dirigeants d’entreprises et les dirigeants marketing voient vraiment qu’elle devient un outil qui va leur permettre de se différencier et d’adresser plusieurs défis organisationnels », nuance Dimitra Georgakis.
Et le volet créatif passe aussi par les différentes collaborations qu’on peut imaginer pour faire rayonner une marque. L’étude indique que « 76 % des marketeurs pensent que le marketing futur sera un partenariat entre marques, créateurs et plateformes, mais 63 % s’inquiètent tout de même de perdre le contrôle ».
« Ils reconnaissent le besoin de rentrer dans des relations de collaboration, notamment avec des partenaires comme les plateformes ou les créateurs de contenu. Mais évidemment, cette collaboration requiert une rigidité moindre. Présentement, ils sont un peu plus protecteurs de leurs marques, alors ils vont devoir lâcher prise davantage », résume Dimitra Georgakis
Culture et innovation
Dimitra Georgakis ajoute que le sondage démontre un besoin « criant et réel » pour les directeurs marketing d’embrasser l’innovation, une notion « qui couvre les besoins à plusieurs niveaux, que ce soit dans les processus internes ou l’innovation au niveau du produit en soi ».
« Et on le voit maintenant, les avantages produits sont imitables et copiables. Alors, ça pousse le besoin d’innover, pour aller au-delà des besoins des consommateurs et pour les marques, être en mode plus “prévision” », explique-t-elle.
Le Rapport CMO rapporte en effet que 44 % des marketeurs canadiens prévoient d’investir plus de 20 % de leur budget dans l’innovation. Ils sont également nombreux à croire que les marques ont tout intérêt à s’intégrer pleinement à la culture (79 %), mais sont pratiquement tout autant (77 %) à ne pas savoir comment et quand se connecter à celle-ci.
« C’est une belle dichotomie, croit la directrice générale. Jadis, et d’un point de vue médias aussi, si on voulait rejoindre une cible, on se basait beaucoup plus sur le géographique, dans un premier temps, puis ensuite on rentrait dans le démographique. Mais maintenant, non seulement on veut faire partie de la culture, mais il faut aussi la devancer en quelque sorte. On parle désormais vraiment de micro-cultures, ce qui signifie des gens qui sont connectés par des intérêts, par des valeurs, des besoins, des désirs uniques. Ça devient donc très compliqué pour les marques qui, avant, étaient plus en mode planification ».
Finalement, les répondants sont également 77 % à souhaiter « que leurs activités marketing aient un impact sur les personnes, les entreprises et la société ».