Chaque novembre, l’excitation des promotions envahit le monde du commerce — version 2,0. Autrefois limitée à une seule journée de frénésie, la saison des soldes s’est transformée en un marathon incluant le Black Friday, le Cyber Monday, et même le Giving Tuesday. Allô, Cyber Month ! Ce changement rend la stratégie de vente des marchands plus complexe et compétitive que jamais. Mais comment tirer son épingle du jeu dans ce dédale promotionnel avec une approche à la fois efficace et réfléchie ?
Tout pour le e-commerce, et rien que le e-commerce
Depuis dix ans, Novatize se spécialise dans l’accompagnement des commerçants en ligne. Cette spécialisation assumée lui permet de maîtriser tous les aspects du secteur numérique, en particulier à l’heure où la vente en ligne rivalise avec la distribution traditionnelle. L’agence propose une gamme de services couvrant le marketing numérique, la stratégie d’acquisition et la gestion de performance. « On optimise les résultats des moteurs de recherche, tant pour le référencement payant que naturel », souligne Sébastien Gagnon, directeur stratégie et performance numérique. Pour affronter la saison des promos allongées, on se tourne vers Novatize pour des conseils.
Les défis d’une croissance frénétique
Avec une concurrence publicitaire à son comble, Novatize préconise une préparation marketing bien en amont. Réfléchir au Black Friday en novembre ? Que nenni ! « La clé, c’est la préparation », exprime Pascale Turpin, directrice marketing. « À l’agence, on commence à planifier dès juillet ! L’idée est de préparer nos audiences pour qu’elles soient prêtes à passer à l’action en novembre. » Cette approche permet de « réchauffer » les audiences tout en optimisant le budget publicitaire, qui grimpe en flèche au plus fort de la compétition. « Si on attend la dernière minute pour attirer les consommateur·rices, on est noyé·es dans la masse. Mieux vaut entretenir une relation avec eux·elles bien avant la saison. Ça permet d’optimiser le retour sur investissement, car l’audience est déjà familiarisée avec la marque », renchérit Sébastien.
Les périodes de fort achalandage nécessitent également une gestion serrée des stocks. « Le pire scénario est de se retrouver sans stock le Black Friday, prévient Sébastien. Nos clients doivent anticiper au maximum pour éviter les ruptures ». S’ajoute la pression logistique, avec des transporteurs débordés et des délais de livraison étirés. Les commerçants doivent donc s’assurer que leurs promotions correspondent à des produits disponibles, parfois en offrant des options de ramassage en magasin pour alléger la logistique. « Vaut mieux être transparent sur les délais. La clientèle apprécie l’honnêteté. » Un conseil avisé, surtout en ces temps où l’expérience client est cruciale pour les marques.
Des données pour une personnalisation… sans modération
Les consommateur·rices d’aujourd’hui adoptent des comportements plus réfléchis. Selon le Retail Council of Canada, 36 % des acheteur·euses canadien·nes préfèrent étaler leurs achats sur la semaine du Black Friday, ce qui oblige les marchands à adapter leurs stratégies. « Les marques peuvent segmenter leurs stratégies : certaines campagnes ciblent ceux·celles qui attendent les offres du vendredi, alors que d’autres visent les acheteur·euses anticipant leurs achats », dit Pascale. « En segmentant les audiences, on adapte chaque campagne à des profils spécifiques », note Sébastien. L’objectif est de rendre chaque message pertinent, chaque offre irrésistible. Par exemple, un client dans le domaine de la beauté et des vêtements pourrait bénéficier d’un ciblage distinct pour ces deux segments, créant ainsi des messages et des conversations sur mesure. « On regarde tout : le comportement d’achat, les catégories de produits consultées, la fréquence d’achat… Tout cela permet de prédire le meilleur moment pour lancer une promotion ciblée », poursuit-il. C’est ce niveau de personnalisation qui fait le succès des campagnes.
Certaines périodes hors des jours phares présentent également des opportunités stratégiques. « Certains commerçants optimisent des périodes comme le Prime Day en privilégiant leurs propres sites pour attirer les consommateur·rices en quête d’aubaines, même en dehors des grands moments comme le Cyber Monday », dit Sébastien. En utilisant des publicités ciblées, ces périodes moins populaires deviennent des fenêtres de vente efficaces.
Cultiver la relation client pour jouer la carte de la fidélité
Au-delà de la conquête de nouveaux clients, les commerçants doivent miser sur la fidélisation. L’une des stratégies de Novatize repose sur les listes de clients existantes, « une mine d’or », dixit Sébastien, qui permettent de garder un lien direct et personnel, souvent plus rentable que des campagnes massives d’acquisition. En planifiant sur le long terme, l’agence aide ses clients à bâtir une base de clients récurrents, prêts à attendre les promotions, sans nécessiter de budget publicitaire astronomique.
Un succès qui se mesure… à la simplicité
Mais qu’est-ce qui fait vraiment le succès des campagnes pendant le Black Friday et le Cyber Monday ? Pascale est sans équivoque : « plus c’est simple, mieux c’est ». « Avec autant de bruit autour des soldes, un message flou ou complexe perd instantanément l’attention », précise-t-elle. Elle déconseille les promotions compliquées avec des paliers ou des conditions multiples, qui risquent de dérouter les clients et de saturer le service client. L’approche gagnante ? Miser sur un message clair et unique, comme un rabais de 20 % sur une catégorie de produits, diffusée de manière cohérente sur tous les canaux.
Par exemple, Lambert, fabricant de sacs végan et client de l’agence, a testé cette stratégie par le passé en offrant une carte-cadeau de 125 $ à l’achat de 100 $. Une offre limpide, facile à comprendre et sans prise de tête pour les clients. « Cette approche évite l’effet “marque au rabais” tout en conservant la valeur perçue des produits », explique Pascale. « Les cartes-cadeaux sont parfaites pour le Black Friday, car elles attirent de nouveaux clients et favorisent des achats futurs. » Une approche simple et efficace qui fait ses preuves.
Quand les promos s’allient aux valeurs… et au calendrier
Avec l’inflation et le pouvoir d’achat en baisse, le Black Friday (qui avait lieu le 29 novembre dernier) pourrait atteindre des records, bien que la prise de conscience sur la surconsommation progresse. « Pour beaucoup, cette période est essentielle pour trouver des cadeaux de Noël à prix réduit, un soulagement en ces temps de budget serré », observe Pascale. De plus, 70 % des Canadien·nes préfèrent acheter auprès d’entreprises qui soutiennent des causes sociales selon Havas. « Certaines marques intègrent des messages de durabilité dans leurs campagnes pour répondre à cette demande de consommation éthique. On leur recommande de s’aligner davantage sur des valeurs de développement durable pour se démarquer et répondre aux attentes des consommateur·rices », ajoute-t-elle. « Les consommateur·rices sont de plus en plus à la recherche d’efficacité dans leurs achats, cherchant à acheter mieux plutôt que davantage », ajoute Sébastien.
Le Giving Tuesday, quant à lui, rappelle que l’on peut consommer autrement.
