Les plateformes de streaming ont chamboulé notre façon de dévorer films et séries. Mais face à une concurrence féroce, elles ont dû se réinventer. Résultat ? Des abonnements avec pub. Moins cher, certes, mais avec quelques interruptions… Alors, comment ces offres hybrides ont-elles transformé les habitudes des utilisateur·rices et les stratégies des annonceurs ?
De l’abonnement premium au forfait pub « friendly »
Pour attirer et fidéliser sans vider les portefeuilles, Netflix, Disney+ et leurs comparses ont lancé leurs forfaits publicitaires. Un compromis qui séduit : « Les gens cherchaient des moyens de réduire leurs dépenses, surtout dans un contexte post-pandémique marqué par l’inflation », explique Paul Guité, vice-président, analytique et insights, chez Plus Compagnie. « Les études montrent qu’en un an seulement, près de 50 % des Canadien·nes ont opté pour ces modèles hybrides. Aujourd’hui, on frôle les 80 % », note-t-il. Pour les utilisateur·rices, surtout les jeunes, c’est l’astuce parfaite pour continuer à binge-watcher sans faire sauter la banque. Et pour les plateformes ? Une mine d’or. « Disons que ce ne sont pas des livres ouverts, mais selon nos sources, elles génèrent autant de revenus, sinon plus, avec ces modèles qu’avec les abonnements premium classiques », ajoute Paul.
L’expérience utilisateur sous pression publicitaire
Économique ? Oui. Idéale pour l’expérience utilisateur ? Pas forcément. Si certain·es se réjouissent d’économiser, d’autres grincent des dents face aux pubs intempestives. Pour éviter l’exode des abonné·es frustré·es par des pubs intrusives, certaines plateformes innovent. « Elles expérimentent avec des formats interactifs, de plus en plus populaires, et des codes QR. Il y a aussi la possibilité pour les marques de devenir des annonceurs exclusifs sur des contenus spécifiques. Ce genre de modèle réduit la densité publicitaire tout en offrant une meilleure expérience », explique Paul.
L’équilibre reste cependant précaire. Selon les chiffres partagés par Paul, environ 24 % des utilisateur·rices citent la publicité comme raison principale de désabonnement. « Tout dépend de la gestion : fréquence, répétition, et surtout pertinence », précise Paul. Pour ne pas agacer, certaines plateformes limitent la répétition d’annonces, tandis que d’autres laissent un peu plus de place à la pub. Lorsqu’il s’agit d’ajuster les campagnes aux comportements des utilisateur·rices sur le streaming, Paul constate que les annonceurs ne sont pas encore tout à fait au point. « On incite nos clients à opter pour des pubs plus adaptées, mais la personnalisation reste rare. Ils préfèrent souvent harmoniser leur approche créative pour toutes les plateformes », dit-il. La raison ? Des coûts et des processus internes encore trop complexes.
Le sport, moteur de croissance pour le streaming
Un facteur clé de la stratégie des plateformes de streaming est leur incursion dans le domaine du sport. « On observe un retour vers le contenu en live, semblable à ce que proposent les chaînes de télévision traditionnelles, note Paul. Les plus gros joueurs se lancent dans le sport, en diffusant des événements en direct comme le football ou le soccer, attirant ainsi une nouvelle catégorie d’abonné·es. Et plus récemment, Amazon aura les Monday Night Hockey sur Prime ! »
Cette évolution redessine non seulement le marché du streaming, mais secoue aussi la télévision traditionnelle. « Les chaînes comme RDS ou TVA Sports, qui dépendent des revenus de diffusion des événements sportifs, se retrouvent en difficulté. Les plateformes de streaming, avec leur portée mondiale, peuvent signer des accords exclusifs avec des ligues comme la NFL ou la LNH, leur rapportant gros. »
Pour les annonceurs, le sport en streaming est une nouvelle cour de récré. Ils peuvent cibler les passionné·es de sport plus efficacement, grâce aux données recueillies par ces plateformes. « C’est l’occasion pour les marques de s’associer à des événements populaires et d’attirer un public engagé, créant de nouvelles occasions lucratives malgré le coût élevé des placements », ajoute Paul.
Streamers vs télévision classique : la guerre des pubs
Pour Paul, la comparaison entre la télévision linéaire et les services de streaming joue sur deux terrains : le coût et la qualité de l’environnement publicitaire. Il souligne que les retours sur investissement des publicités sur les plateformes de streaming sont souvent moins élevés, en raison de coûts publicitaires très élevés. « Les prix peuvent être deux à trois fois plus élevés que ceux de la télévision classique, se rapprochant même de ceux du cinéma », dit-il. Mais investir plus, c’est aussi miser sur une expérience plus engageante, moins saturée de pubs.
Pendant que les streamers internationaux montent les enchères, les BVOD (plateformes de vidéo à la demande par abonnement financées par la publicité) comme Tou.tv et TVA+ offrent une alternative plus abordable et ciblée. « Ces acteurs offrent des prix plus bas et flexibles que les streamers globaux, avec des capacités de ciblage intéressantes, souligne Paul. En tant qu’agence, on encourage nos clients à investir davantage dans ces plateformes pour soutenir l’industrie locale tout en profitant d’une meilleure performance. » Et YouTube ? Incontournable, mais pas sans risques. « YouTube est comme un joueur trop fort pour la ligue. » Les marques hésitent à s’associer à du contenu généré par les utilisateur·rices, souvent imprévisible. Pour rassurer les annonceurs, YouTube Select filtre et certifie, mais fait aussi monter la facture. On est rarement loin des tarifs des streamers premium.
La pub, un mal nécessaire pour le streaming ?
Les plateformes de streaming avec publicité séduisent un large public avec des tarifs attractifs et des contenus variés, y compris du sport en direct. Mais le défi reste de taille : offrir une expérience publicitaire acceptable sans perdre les utilisateur·rices en cours de route. « L’astuce pour les plateformes, c’est de trouver le bon dosage entre contenu attractif et publicité. Elles doivent éviter de saturer les utilisateur·rices tout en continuant à générer des revenus », conclut Paul. Les innovations comme les annonces interactives et les sponsors exclusifs pourraient bien transformer la pub en un atout… plutôt qu’une nuisance.