Dans les principes du marketing sportif, l’engagement des amateurs de sport en tout genre ne s’arrête pas à la simple expérience d’un match enlevant au stade. Virtuellement ou en présentiel, l’attractivité continue hors performance pour nourrir leur intérêt et leur curiosité envers leurs équipes favorites. Pour le CF Montréal, différentes stratégies sont incontournables pour créer une connexion aussi profonde que pérenne avec les partisans. Au début de 2021, l’Impact de Montréal lance une véritable « bombe au stade » et dévoile sa nouvelle identité. L’équipe, créée en 1992, devient le Club de Foot Montréal, dont la nomenclature a été modifiée pour arriver au nom actuel de CF Montréal. Ce changement important a eu un impact indéniable sur l’engagement des fans de l’équipe montréalaise, certains réagissant avec colère en s’opposant vivement à cette nouvelle appellation.
Le club de soccer doit donc trouver une manière de reconnecter avec ses admirateurs réticents et de leur faire avaler la pilule du nouveau nom, pour certains dure à avaler. « On a senti une certaine déconnexion des fans avec le Club. Les répercussions ont été assez fortes, et certains supporters ont même exigé publiquement le retour de l’ancien nom », se souvient Samia Chebeir, vice-présidente et chef de la direction du marketing et des communications du CF Montréal.
Bien qu’aujourd’hui terminée, la saga de ce changement d’identité est un exemple parlant de l’engagement profond des fans de sport et de leurs attentes envers leur club préféré. Qu’ils soient des supporters insatiables ou de simples partisans à la recherche de divertissement, diverses expériences physiques et numériques vont contribuer à maintenir et à augmenter leur allégeance tout au long de l’année.
Des stratégies mouvantes selon les périodes
Les partisans regroupent monsieur et madame tout-le-monde et « n’importe qui qui aime le CF à différents degrés », explique Samia Chebeir. Dans ce groupe, certains seront « plus près, plus serrés » du club, alors que d’autres seront moins passionnés, autant par le soccer que par l’équipe montréalaise.
Les supporters, des « fans finis » du CF Montréal, sont quant à eux divisés en deux groupes placés de chaque côté des buts sur le terrain où se disputent les parties, précise la vice-présidente et chef de la direction du marketing et des communications. « Il y a le 1642MTL du côté est, et un nouveau groupe formé à la fin de 2022, qui s’appelle le Collectif Impact Montréal, qui est du côté ouest. Ce sont vraiment les fans les plus engagés, qui suivent constamment le club, qui sont là beau temps, mauvais temps, qui vont créer une atmosphère dans le stade lors des matchs. C’est un niveau d’engagement très élevé. »
Qu’on s’adresse à de moyens ou de grands fans, les stratégies d’engagement envers l’équipe et son univers varient en formes, mais aussi selon les périodes de l’année, explique Samia Chebeir. La saison de soccer régulière de la Major League Soccer (MLS), qui comprend 34 matchs, est très longue et s’étire de la fin février à la mi-octobre. Mais l’engagement et l’intérêt des fans doivent tout de même être maintenus entre les parties, et aussi pendant la pré-saison et la saison morte. Le plan marketing est donc difficilement respecté à la lettre, de par le caractère fluctuant des contenus qui le composent.
« Durant les périodes plus tranquilles, ça ne sera pas la même fréquence de contenu. On va vouloir, par exemple, que les gens connaissent mieux notre club et ses joueurs. Qui sont-ils, comment sont-ils, comment interagissent-ils ? On va avoir des publications où les joueurs répondent à des questions et parlent de leur quotidien devant la caméra. Mais on va aussi garder le côté athlétique et faire la promotion de ce qui se passe et ce qui s’en vient au CF Montréal », explique Samia Chebeir.
Du contenu moins organique et plus orchestré, en collaboration avec des partenaires, peut également générer de bons résultats, parce que les fans sont alors témoins du côté « normal et chaleureux » de leurs joueurs préférés, alors qu’ils évoluent dans des situations de tous les jours. « Par exemple, nous avons créé une série de capsules avec un commanditaire où les joueurs cuisinaient et discutaient d’alimentation saine. C’est un contenu ludique, éducatif et attractif », croit la VP du marketing et des communications.
Elle rappelle qu’au Québec, le soccer doit partager la scène avec le hockey, un sport sacré, quasiment « religieux ». « On ne fait pas encore partie de la fibre culturelle des Montréalais ou des Québécois. Mais on est en fin de saison quand le hockey commence, donc nos calendriers sont un peu complémentaires. Ça nous permet d’être un peu moins présents quand le Canadien est très présent dans l’actualité. »
En ligne VS en personne
Les stratégies d’engagement numériques n’affrontent pas celles en présentiel. Elles sont plutôt complémentaires car elles mènent toutes deux à des résultats différents, explique la vice-présidente marketing et communication. L’engagement va quant à lui varier selon l’attractivité du contenu en question, qu’on soit devant un écran ou bien assis au stade.
En plus des matchs, des expériences d’activation en présentiel permettent de nourrir l’engouement des amateurs de foot. « Des événements comme Célébration Soccer BMO, par exemple, où quelques sorties sont organisées par année dans différentes régions du Grand Montréal. Les joueurs sont présents et plusieurs centaines de jeunes peuvent participer à des activités avec eux ou prendre des photos. Ça permet de présenter les joueurs comme des personnes accessibles. »
L’équipe marketing sera en mesure de quantifier de manière « plus concrète et régulière » l’engagement sur les médias sociaux, « où on va développer des stratégies complémentaires, créatives, pour être plus performants », explique Samia Chebeir. Cette dernière précise également que les auditoires varient d’une plateforme sociale à l’autre, et qu’il est important de personnaliser chacune des initiatives numériques. « On va cibler des familles, des jeunes professionnel·les, mais il a aussi des partisans plus âgés. Ce ne sont donc pas les mêmes personas qui vont aller sur Facebook et sur TikTok, évidemment. On va s’assurer que le média sur lequel on publie va leader et transformer notre message ».
Chose certaine, pour une équipe sportive, les messages et les annonces officielles ne manquent pas : lancement de nouveaux produits, qualification pour les saisons, arrivée d’un nouveau joueur ou encore matchs où plusieurs points ont été « scorés ». « Mais en marketing du sport, quand ton équipe performe bien, c’est toujours plus facile d’aller chercher de l’engagement », précise Samia Chebeir.
Concernant les tendances d’avenir dans cette industrie, la vice-présidente marketing et communication confie explorer actuellement les possibilités du métavers. Le marketing d’influence, utilisé jusqu’ici à l’occasion par le CF Montréal pour faire principalement la promotion de “merch”, se trouve aussi dans la mire de l’équipe qui réfléchit à exploiter davantage cette technique d’ici 2025. « Il y a toujours une histoire derrière un maillot, mais aussi derrière une équipe, et ça serait une bonne manière de la raconter. Il y a plein de choses qu’on surveille en ce moment, mais l’idée est toujours de se dire : comment on peut relier une marque à la passion et à l’émotion que génère le sport », conclut-elle.