En 2022, un tweet fait réagir les masses et accumule plus de 110 000 mentions J’aime et 27 000 partages : Claude Lukyamuzi affirme qu’il « ne Google plus, il TikTok. » Les réactions sont divisées face à cette affirmation, et plusieurs sont d’accord et reconnaissent qu’ils ont le même réflexe, c’est-à-dire qu’ils se tournent vers le populaire réseau social TikTok pour faire des recherches plutôt que d’utiliser le moteur de recherche Google. Depuis, des données continuent de pointer vers ce phénomène qui semble propre aux plus jeunes générations, et n’incluent pas seulement la plateforme de courtes vidéos, mais aussi d’autres réseaux sociaux tels que YouTube, Instagram, Pinterest et Reddit. Quelle est la place de Google dans tout ça, et quels défis s’annoncent pour les annonceurs et les marques ? Caroline Turcotte, stratège média chez Adviso, nous aide à y voir plus clair.

La faute à la Gen Z ?
Maintenant que les milléniaux sont rendus adultes, on se tourne vers la génération Z pour les blâmer de tout et de rien. Cette fois-ci, les données indiquent que les jeunes délaissent Google en faveur des réseaux sociaux. Forbes Advisor publiait les résultats d’un sondage sur le sujet en mai 2024 avec des données impressionnantes. Selon ce sondage, 46 % des répondant·es faisant partie de la Gen Z affirment se tourner vers les réseaux sociaux en premier pour effectuer des recherches.

Caroline explique que les jeunes privilégient les réseaux sociaux lorsqu’ils font des recherches pour deux raisons : la commodité et le contenu vidéo. « Sur TikTok, ils vont chercher principalement de nouvelles tendances, ce qui est à la mode, mais aussi notamment des entreprises locales et des gens qui essaient et critiquent les produits et services offerts, explique-t-elle. Comme ça fonctionne avec des mots-clés, c’est facile de retrouver les contenus. Il n’y a pas que TikTok ; YouTube est aussi une plateforme importante et beaucoup de recherches sont faites sur la comparaison de produits », ajoute-t-elle. Au final, elle rappelle que TikTok, ce n’est pas juste pour les jeunes ; on peut maintenant considérer cette plateforme comme étant pour tous les âges, malgré que les comportements d’utilisation puissent être différents selon les générations.

Une question d’entonnoir
Malgré tout, bonne nouvelle : Google est loin d’être mort ou d’avoir dit le dernier mot. Il s’agit simplement de savoir à quel moment il faut le privilégier dans l’entonnoir marketing, versus les réseaux sociaux. « Sur TikTok, on peut faire découvrir de nouvelles marques, donc on peut y aller en considération ainsi qu’en conversion. Sur Google, on voit que les intentions de recherche sont encore très présentes, et au Québec, on utilise encore beaucoup la plateforme. »

Cela dit, le contenu vidéo va faire de plus en plus partie des stratégies marketing dans le futur, et les postes de gestionnaires de réseaux sociaux sont appelés à continuer de se développer dans ce sens. En effet, la vidéo sur les réseaux sociaux comme TikTok et YouTube est un écosystème à part entière, et demande des ressources et des capacités nouvelles. Dans le cas d’une PME qui n’a pas nécessairement les ressources pour se lancer dans l’aventure de la vidéo tout de suite, il reste plein d’autres façons de rejoindre les jeunes. « L’affichage est encore une bonne stratégie pour aller parler à la Gen Z, que ce soit autour des campus de cégeps et d’université, ou des restaurants, des bars et des cafés. Il y a aussi les activations de terrain qui sont très populaires, et avec une bonne stratégie en amont, deviennent de parfaites opportunités pour créer du contenu vidéo pour les réseaux sociaux », conclut Caroline. En effet, les activations ont la cote : dans un article qui explique comment la Gen Z a tué l’entonnoir de vente, Fast Company cite une recherche du Edelman Trust Institute, qui affirme que 79 % des consommateurs disent consommer du contenu de marque, participer à des activités et connecter avec les marques sur les réseaux sociaux, et partager des commentaires et de la rétroaction. Bref, Google est loin d’être mort, mais les réseaux sociaux lui font forte compétition.

La vidéo est un format à privilégier. Il n’y a pas que TikTok ; YouTube est aussi une plateforme importante et beaucoup de recherches sont faites sur la comparaison de produits. L’aspect du gaming et la présence sur Twitch sont aussi à prendre en considération.

Données de Forbes Advisor

• 46 % des répondant·es de la Gen Z disent se tourner vers les réseaux sociaux en premier pour effectuer des recherches.
• 57 % des répondant·es utilisent YouTube pour chercher de l’information de la même façon qu’il·elles utiliseraient Google.
• 25 % moins de répondant·es de la Gen Z utilisent Google comparé au répondant·es de la génération X.
• Un·e répondant·e sur cinq ne ressent pas le besoin d’utiliser un moteur de recherche, car il·elle peut accéder aux sites Web à partir des réseaux sociaux.