Vous souvenez-vous des catalogues Sears et Distribution aux consommateurs ? Ces briques, que l’on feuilletait avidement à la recherche de cadeaux de Noël, étaient en quelque sorte les premiers Amazon. Il suffisait de remplir un formulaire avec le code de l’article désiré, la quantité, le poids et le prix, puis d’envoyer sa commande par la poste pour la recevoir quelques semaines plus tard sur le pas de sa porte. Nos besoins étaient comblés sans qu’on doive aller plus loin que la boîte aux lettres. C’était, à l’époque, une petite révolution dans le parcours client.
Depuis, ce parcours linéaire, de la découverte à la livraison, s’est transformé en une expérience complexe, portée par les avancées technologiques et nos attentes de plus en plus élevées. Les entreprises doivent sans cesse innover pour créer des parcours cohérents et personnalisés à travers divers points de contact, du physique au numérique jusqu’à l’intelligence artificielle. Chaque étape devient une occasion de renforcer la relation client.
La stratégie omnicanale : de tendance à nécessité
« Il y a cinq ans seulement, la grande tendance en matière d’expérience client, c’était la stratégie omnicanale, se souvient Anissa Errai, vice-présidente groupe Conseil et planification stratégique chez SGM. Aujourd’hui, on ne parle plus seulement d’une tendance, mais d’une nécessité. »
Les gens s’attendent à pouvoir passer d’un point de contact à l’autre sans difficulté et sans effort. Que ce soit pour s’informer en ligne, commander sur une application mobile, récupérer en magasin ou retourner un produit par la poste, le parcours client doit être fluide. Selon une étude de la Harvard Business Review publiée par Wiser Notify, 73 % des consommateur·trices et utilisent plusieurs canaux lors de leur parcours d’achat. Et la synchronisation de ces canaux augmente l’engagement et la fidélisation.
Plus question donc de penser les lieux physiques et numériques comme des entités séparées, pense aussi Christophe Hamel, chef d’équipe chez Click & Mortar : « C’est devenu très important que les deux aspects soient corrélés. C’est très rare aujourd’hui qu’une personne arrive dans un magasin sans en avoir pris connaissance ailleurs avant. Et, si c’est le cas, elle va probablement le faire après. La cohérence dans l’image et les messages est donc essentielle », explique-t-il.
Mieux encore, une bonne stratégie omnicanale favorise la centralisation des données, autre facteur clé d’un parcours client fructueux. « Prenons par exemple la personne qui se rend en magasin et utilise une carte de fidélité au moment d’effectuer ses achats, ajoute-t-il. Si une stratégie omnicanale est en place, les données recueillies via le programme de fidélisation peuvent ensuite être utilisées pour réaliser des ventes croisées en ligne. »
La personnalisation à l’ère de la protection des données
Selon les deux spécialistes, le point de départ d’une stratégie omnicanale efficace est de cartographier le parcours client, en se basant sur une analyse approfondie de la typologie de la clientèle, pour répondre au principal objectif : satisfaire les besoins des consommateurs et consommatrices.
« Tous les parcours que nous faisons sont centrés sur l’humain, sur ses besoins. Les gens veulent de la commodité, de la flexibilité et de la rapidité, soutient Anissa Errai. Faire la cartographie permet d’identifier les possibilités, mais aussi d’éliminer les irritants et d’intégrer des effets “wow” pour optimiser l’expérience et favoriser l’engagement. »
Depuis l’entrée en vigueur de la Loi 25, l’engagement joue pour beaucoup dans la capacité des entreprises à convertir et fidéliser la clientèle. Avec l’accès restreint aux données de tiers, les entreprises doivent se concentrer sur les données first-party, c’est-à-dire celles collectées directement auprès des client·es, pour offrir des expériences personnalisées.
« On a vu énormément d’hyperpersonnalisation dans les dernières années, mais avec la nouvelle réglementation et les critères de ciblage plus stricts, les entreprises n’ont pas le choix de se tourner vers des moyens comme les infolettres, les programmes de fidélisation et les créations de profil pour pouvoir éventuellement proposer des parcours taillés sur mesure », dit Christophe Hamel.
Click & Mortar utilise par exemple les données d’utilisation de BIXI pour optimiser les points de contact du parcours client. « En analysant les tendances, on est en mesure de proposer aux usagers des offres de renouvellement d’abonnement au moment opportun et de déterminer le type d’abonnement idéal en fonction de leur historique d’utilisation. »
Les entreprises peuvent également utiliser les données d’abandon de panier pour intégrer des solutions qui lèvent les freins à l’achat, comme la livraison gratuite, le service de cueillette en magasin (Click & Collect) ou la simplification de la création de compte.
L’intelligence artificielle comme alliée
L’innovation la plus influente des prochaines années est sans contredit l’intelligence artificielle. On l’a déjà vu avec la montée en popularité des robots conversationnels (chatbox) qui permettent d’obtenir des réponses en temps réel lors du processus de magasinage.
« La force du magasinage en personne, c’est qu’il suffit de se tourner vers un vendeur ou une vendeuse pour avoir des réponses à ses questions. En ligne, il y a des avis, des FAQ et des blogues, mais ce n’est pas instantané et ce n’est pas nécessairement personnalisé à ta question. L’intelligence artificielle vient entre autres nous permettre d’optimiser le parcours client de cette façon-là », indique Christophe Hamel.
Le géant de la beauté Sephora a notamment lancé son Beauty bot le printemps dernier, un chatbot qui recommande des idées cadeaux et permet de passer sa commande facilement via un téléphone ou de récupérer ses achats en magasin.
Pour Anissa Errai, l’objectif n’est pas de remplacer le contact humain, mais de l’optimiser ou de le reproduire lorsque nécessaire. Elle cite l’exemple des agent·es touristiques avec lesquel·les travaille SGM : « Même si ces personnes sont très bien formées, elles n’ont pas forcément des réponses à toutes les questions. L’intelligence artificielle devient alors un outil pour les aider à mieux servir la clientèle ».
Cela vaut aussi pour les aéroports ou les lieux touristiques, comme les parcs d’attractions.
« Les entreprises ne peuvent pas toujours se permettre d’avoir des centaines d’employé·es sur le terrain pour renseigner les gens. En revanche, elles peuvent en avoir une vingtaine, puis intégrer des bornes sur le parcours. Éventuellement, à ces bornes, on sera capable d’avoir des avatars qui répondent aux questions. Comme des robots conversationnels, mais plus humains. »
La règle des 15 minutes
L’intégration optimale du physique, du numérique et de l’intelligence artificielle dans le parcours client, que ce soit dans le commerce de détail ou ailleurs, répond à un besoin croissant : trouver tout ce dont on a besoin, tout de suite. « C’est la règle des 15 minutes, explique Anissa Errai. Les gens veulent pouvoir vivre, travailler, manger et s’instruire au même endroit. »
Ce concept a guidé la création du centre commercial Royal Mount, sur lequel SGM a travaillé, ainsi que la transformation des tours de bureaux désertées pendant la pandémie en espaces de vie. L’agence a notamment repensé le parcours client d’un grand édifice du centre-ville de Montréal pour mieux allier vie professionnelle et personnelle, avec des espaces de décompression, un service Click & Collect, un gym à la fine pointe et une programmation événementielle.
Parce que même si le parcours client est en constante évolution, ce qui n’a pas changé depuis l’époque des catalogues, c’est la nécessité pour les entreprises et les marques de créer des expériences mémorables et centrées sur les besoins de l’humain.