Affaires de l'industrie

Creative Strategy à Cannes: une conversation avec Rafik Belmesk

par Lea D. Nguyen 21 juin 2024

header-image

Cannes Lions

« Tombé dans la Marmite » à Cannes, c’est un Rafik Belmesk de 23 ans qui aurait été fier de son alter ego d’aujourd’hui, juré dans la catégorie Creative Strategy au Festival international de la créativité de Cannes : un honneur qu’il n’aurait jamais imaginé à ses débuts. « Cela m’a ouvert les yeux sur l’étendue mondiale de notre industrie et le niveau d’excellence que nous devons viser », partage-t-il en se remémorant ses premières expériences sur la Croisette. Être nommé juré aux Cannes Lions est pour Rafik une consécration. « C’est un honneur immense et une grande fierté. J’étais over the moon, j’ai appelé ma mère (RIRES) », confie le Chief Strategy Officer chez Dentsu.

Rafik Belmesk

Définir les tendances de demain
Il nous explique son rôle de juré, mettant en lumière deux volets essentiels. « Juger à Cannes, c’est définir les tendances de demain. Il y a deux volets : identifier ce qui change la donne en termes de techniques publicitaires, de catégories, de résultats pour le client. Et le second volet, c’est la curation. Quand on parle de curation, on pense à un musée. Comment veux-tu que ton exposition dans la catégorie Creative Strategy en 2024 soit perçue ? » Cette approche permet de conjuguer innovation et présentation soignée, mettant en avant les travaux les plus stratégiquement brillants et innovants.

Pour gagner un prix haut niveau, comme le Bronze, il faut que la soumission soit impeccable, révèle Rafik. Chaque aspect des candidatures est examiné : présentations, stratégies, sites web, et même les articles publiés. « Attribuer un Lion est une grande responsabilité, parce que tu ne veux pas manquer l’opportunité de changer la vie de quelqu’un. »  

Il ajoute que la frontière entre le CSR et le « business as usual » est devenue nébuleuse. « Dove excelle dans ce domaine. On a attribué plusieurs prix à Dove, et beaucoup de ces récompenses ne concernaient pas seulement le CSR. Sa campagne en Thaïlande, où la marque a réussi à changer une loi imposant une coupe de cheveux obligatoire pour les petites filles, en est un excellent exemple. »

L’idée derrière l’idée
Sous la direction de la présidente du jury, Vita M. Harris, Global Chief Strategy Officer de FCB, le jury s’est concentré sur l’importance de la stratégie. D’ailleurs, Rafik n’avait que des éloges pour ses pairs sur le jury, ainsi que pour la présidente.

« On a une catégorie très spécifique, précise Rafik. Ça ne laisse pas beaucoup de place à l’interprétation. On ne récompense pas l’efficacité ou l’idée créative. On récompense la stratégie, donc l’idée derrière l’idée. Un critère clé est de savoir si la campagne aurait été possible sans la stratégie sous-jacente. Cela permet de distinguer les véritables exploits stratégiques. » Rafik avoue que c’était un exercice ardu, car la qualité à Cannes est très haute — dès le premier round, des décisions difficiles doivent être prises, dit-il. 

Cette année, le jury a été attentif à la responsabilité sociale sans tomber dans le « purpose washing ». « On ne voulait pas surévaluer une campagne uniquement parce qu’elle est socialement responsable. Il faut que cela ait du sens pour la marque. »

L’importance du réseautage
La qualité des travaux présentés est si élevée, dit-il, que ça en est choquant — surtout pour les premières fois à Cannes. « C’est tellement bon, tu te demandes how am I be able to reach this level », partage Rafik. Avec le temps, l’expérience et le travail, il a appris et s’est inspiré des meilleures pratiques. C’est pourquoi il encourage vivement les jeunes talents à prendre l’initiative d’aller à Cannes. « Si tu veux y aller, vas-y. Il y a toujours des moyens de le faire. C’est une expérience inestimable qui peut vraiment propulser ta carrière. » Rafik en sait quelque chose, puisqu’à une certaine époque, il s’envolait vers Cannes par ses propres moyens avec des collègues de l’industrie — bonjour Xavier Blais, Max Sauté !

Pour Rafik, Cannes revêt une importance bien plus grande que le Festival. « C’était une expérience incroyablement enrichissante et inspirante, apportant de nombreux bénéfices à ma carrière. Tous les acteurs importants de l’industrie se retrouvent là-bas, offrant une opportunité unique de réseauter et de nouer des contacts », raconte-t-il.

Comment résumerait-il en deux mots max les Cannes Lions ? « Inspirant et important. » Mais Rafik ne pouvait s’empêcher d’expliquer le pourquoi : « Inspirant peut sembler cheesy, mais c’est important d’assister aux cérémonies. Voir les 4-5 meilleurs travaux récompensés par catégorie pousse à vouloir être à leur place, incitant à améliorer constamment son travail. »

Pour consulter la liste des campagnes couronnées dans la catégorie Creative Strategy, cliquez ici.

Dernières nouvelles