Alors que la planète pub converge sous le soleil de Cannes en cette épique semaine sous le signe de la créativité — et du rosé — pour récompenser l’excellence publicitaire depuis 1954, on se replonge dans les moments forts des éditions précédentes.
Ce prestigieux Festival constitue le foyer de l’inspiration où se rencontrent les esprits les plus brillants, les agences les plus innovantes et les marques les plus audacieuses de l’industrie.
En attendant de découvrir les lauréats qui repartiront avec un Lion en cette 71e édition des Cannes Lions, parcourons les pubs coups de cœur de nos publicitaires — éditions antérieures !
Un grand merci d’avoir joué au jeu TAXI, Hula Hoop, Absolu, Sid Lee, Cossette et LG2 !
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« La campagne publicitaire “The Greatest” d’Apple est une véritable prouesse qui allie inclusion et célébration de la différence. Cette campagne raconte une histoire authentique sur les défis quotidiens que doivent relever les personnes en situation de handicap. Apple a su frapper fort en démontrant tout le potentiel de ses produits pour améliorer la vie de ces personnes, leur permettant ainsi de s’épanouir malgré leurs différences. Cette campagne est à la fois belle, touchante et puissante, reflétant parfaitement les valeurs de la marque et la pertinence de ses produits sans jamais paraître forcée. En somme, un exemple inspirant de communication responsable et inclusive. » - Antoine Bécotte, directeur de création exécutif, TAXI, membre de VML
« Je suis pas mal certain que j’ai vu cette campagne télé à la soirée de projection des Lions de Cannes au Théâtre Outremont en mars 2012 quand j’étais encore étudiant. (J’suis geek, I know.) J’aime bien des choses dans ces spots-là : les insights mis en scène, le noir et blanc, la musique, le jeu des acteurs, la VO (l’époque des grosses voix graves et lentes). Mais surtout, ce qui me plaît encore plus avec les années, maintenant que je le sais à quel point c’est tough, c’est la signature : Get them dressed with a BGH Air Conditioner. Comme quoi, que même avec un produit et un nom de brand aussi quelconque, on peut faire bien des choses, comme un Gold à Cannes. Bon festival de Cannes et bonne saison de la clim ! » - Alex Lachapelle, concepteur-rédacteur, Sid Lee
« Pas facile comme exercice. Tellement de bons projets qui ont brillés à Cannes au fil des ans, pour tellement de raisons différentes. Celle que j’ai choisi, je trouve que c’est un bon rappel que c’est possible d’avoir beaucoup d’impact et de mémorabilité avec une idée ridiculement simple. Cette pub-là ne repose sur aucune valeur de production. C’est vraiment juste de la bonne écriture, du stock shots, un montage efficace et un bon jeu d’acteur. C’est une idée niaiseuse qu’on aurait pu faire dans notre sous-sol, et je trouve qu’en 2024, ça fait du bien de se rappeler que de la bonne publicité, ça peut aussi prendre cette forme-là. » - David Lambert, directeur de création, Sid Lee
«J’ai découvert cette pub-là à l’université dans un atelier donné par Luc Du Sault. (Salut, Luc! Et merci!) Y’a eu un déclic qui s’est fait dans mon cerveau. Non, j’ai pas eu envie de démolir des parcs pour enfants ni de me brosser les dents. Ça m’a montré la force de passer par la positive pour vendre quelque chose. Et ça m’a donné envie de créer des spots aussi habiles et mémorables, en partant d’une idée si simple. Dans ce cas-ci, la finesse de la juxtaposition de l’insight, le pouvoir d’un sourire pour se sortir de situations difficiles, à la violence de la destruction du bulldozer. Ajoute à ça, les parfaites pauses entre les répliques, qui te font deviner le monologue intérieur des enfants. Gold, ben oui. #maisteamsensodyne» - Myranda Bouchard, conceptrice-rédactrice, Sid Lee
«Faire de la pub c’est amusant, mais aussi tellement important. Je me souviens d’avoir eu ce déclic précis en regardant “dream crazier” de Nike. Au-delà du message sportif, elle lançait un message politique, culturel et humain et j’aime quand les marques n’ont pas peur de “just do it”. Je la regarde encore parfois, juste pour me rappeler que cette pub existe et qu’on existe autour de cette pub. “It’s only crazy until you do it” est une phrase que je me ferais tatouer autour du nombril si je n’avais pas peur des aiguilles.» - Julianne Beaulieu-Genest, conceptrice-rédactrice, Absolu
«L’année 2008 des Lions de Cannes a été marquante pour moi. J'étais au secondaire, et ma mère, qui travaillait dans une petite agence à Trois-Rivières, me parlait souvent de la diffusion des Lions de Cannes. C’est avec ce genre de publicités que j'ai grandi et c'est elles qui m'ont donné envie de sauter à pieds joints dans l'industrie. Des publicités drôles, capables d'attirer l'attention à grande échelle en étant divertissantes, qui n’ont surtout pas honte de leur dessein commercial, et qui parlent habilement d’un produit en le connectant à une réalité humaine. Un clin d'œil particulier à la pub de Nike qui avait fait jaser tout le monde dans le vestiaire cette année-là.» - Louis Morissette, stratège de marque, Absolu
Pour voir les autres choix de Louis, c'est ici : All Bran Construction, Bud Light Swear Jar et Buckley Cardio.
«Une des pièces qui m’a marqué l’an dernier est la campagne "Probability " de Stella Artois. Réalisée en partenariat avec le musée des beaux-arts d’Argentine, cette campagne avait tous les ingrédients pour en faire un succès à Cannes. L’idée est ingénieuse et amusante : choisir des œuvres d’art ayant toutes un point commun (une bière), créer des données avec le savoir-faire d’historien·nes et de mathématicien·nes, et en faire une campagne basée sur des probabilités, c’est "next level ". Deuxièmement, le craft est impeccable, moderne et mis au service de l’idée. Je comprends les intentions et interventions. C’est élégant, efficace et "on brand ". Tout est travaillé, y compris la vidéo de cas, c’est wow ! Troisièmement, la marque est iconique ; c’est l’une des plus anciennes marques de bière, elle a été créée en 1366. C’est d’ailleurs grâce à son ancienneté que l’idée a pu se concrétiser. Peu de marques de bière peuvent établir un tel parallèle avec d’anciens tableaux, ce qui assure une certaine originalité à la campagne. Vraiment, j’ai appris plein de choses avec cette campagne tout en m’inspirant ! - Alexandre Jutras, directeur de création, craft et production, Cossette
« “The Last Photo” par Campaign Against Living Miserably (CALM) et ITV, c’est de loin la campagne de sensibilisation qui a eu le plus d’impact chez moi. Elle met en lumière une réalité qui est cachée sous notre nez. Le message est surprenant, puissant, humain et empreint d’une profonde charge émotive. Contrairement à d’autres projets récompensés à Cannes, c’est une idée universelle, simple et peu coûteuse qui aurait très bien pu voir le jour au Québec » - François-Julien Rainville, Directeur de création adjoint, Cossette
« Un vrai problème et une solution simple sous forme de “hack” qui s’explique en une image. Pour moi, Morning After Island coche toutes les cases nécessaires pour se mériter des félins français et me rendre un peu jaloux. C’est un projet qui nous rappelle que la pub peut faire du bien et avoir un énorme impact positif. » - Félix-Antoine Belleville, Concepteur-rédacteur chez LG2
« Avec YouTube, si le consommateur se désintéresse de votre publicité, pas besoin de changer de poste : il peut tout simplement la sauter. Pour éviter ce problème, Geico et The Martin Agency ont créé une série de publicités impossibles à ignorer, puisque tout le message était transmis dans les premières secondes, avant l’apparition du bouton “Ignorer”. L’idée en soi est bonne, mais la magie se trouve dans ce qui vient après : des personnages figés, dans un freeze frame tandis que le monde autour d’eux continue de bouger. Ma préférée : une famille reste immobile pendant que leur chien dévore leurs assiettes de spaghetti. C’est cette idée absurde, brillante et parfaitement exécutée qui rendait véritablement les publicités impossibles à sauter. » - Olivier Giguère, concepteur-rédacteur chez LG2
« Parmi les nombreuses campagnes marquantes présentées à Cannes, celle qui m’a marqué par son caractère innovant c’est : Touch the Rainbow de Skittles. À sa sortie en 2011, j’étais un créatif interactif qui aspirait à me rapprocher de l’efficacité de la pub plus traditionnelle. La campagne “Touch the Rainbow” demandait simplement aux gens de toucher l’écran et de regarder leur doigt jouer le rôle principal dans cinq publicités interactives en ligne. Créée par l’agence BBDO Toronto (en plus c’est canadien), la campagne a su trouver une manière innovante d’allier l’efficacité d’une pub traditionnelle tout en créant une expérience interactive sans aucune technologie : un doigt et un écran ! Maintenant, mettez votre index sur l’écran où se trouve le Skittles. » - Martin Charron, directeur de création chez LG2
« Les publicités qui me marquent le plus sont celles qui parviennent à générer de l’émotion en communiquant leur message. C’est pourquoi la campagne de Nike - You Can’t Stop Us est un de mes coups de cœur des Lions de Cannes. En 2020, alors que l’industrie des sports est malmenée par la pandémie, Nike a misé sur un message de persévérance et de résilience. Avec une publicité en split screen qui présente à chaque fois deux images se complétant parfaitement, on y montre les athlètes comme n’étant qu’un face à l’adversité. Au-delà du tour de force de la recherche vidéo, la puissance des images et le discours frappent l’imaginaire et font passer le message de façon efficace. » – Mélanie Poirier, directrice artistique chez Hula Hoop