Quand on demande à Elyse Boulet, PDG et associée de PIGEON, ce qui distingue son agence des autres boîtes de branding, elle répond du tac au tac: «On ne se définit pas comme une agence de branding.» C’est que même si PIGEON a construit sa réputation sur les bases de son expertise approfondie de la création d’identité de marque, et particulièrement du design d’emballage, sa réussite durable, elle, découle de sa capacité à créer des écosystèmes de marque complets, cohérents et enracinés dans des stratégies informées. «On est une agence de stratégie de marque, de design et de communications, dit Elyse Boulet. Mais, surtout, on est de vrais experts du moment de vérité.»
Ce moment de vérité, ce sont les fameuses trois secondes au cours desquelles les gens choisissent un service ou un produit parmi tant d’autres. C’est le moment clé dans le parcours d’achat, celui qui fait toute la différence pour les marques. Et l’équipe de PIGEON en a fait son obsession.
Elyse Boulet
Faire face à la réalité pour bâtir des marques qui marquent
Créée en 1977 par Thomas Pigeon et acquise par Elyse Boulet et Kairos Capital en avril dernier, l’agence montréalaise fait partie des plus grandes boîtes indépendantes au Québec. Elle compte parmi son portefeuille de clients autant d’entreprises locales que nationales et internationales. Les partenariats qu’elle cultive durent en moyenne 14 ans, une longévité exceptionnelle dans un milieu où l’amour s’éteint généralement au bout d’un peu plus de trois ans. Certains clients continuent même de choisir PIGEON après 25 ans de relation; c’est le cas notamment du Groupe Danone avec qui l’agence travaille depuis l’époque des yogourts Delisle (ceux qui savent savent).
Au fil du temps, l’agence montréalaise est passée maître dans l’art d’établir des liens entre les marques et les consommateur·rices en s’inspirant de sa perception du design.
«Pour nous, le design, c’est comme un catalyseur de toutes les expressions de la marque. Ce n’est pas quelque chose d’éphémère, c’est un élément qui contribue à bâtir la marque, explique Elyse Boulet. Cela nous a amenés à comprendre l’importance d’identifier les vérités fondamentales pour créer des idées qui ont de la valeur, des idées qui marquent.»
Pour y arriver, PIGEON mise sur une approche unique dans le marché: elle démarre chacun de ses nouveaux mandats avec des ateliers Face aux réalités (ou Face the Truth en anglais). L’objectif de ces séances intensives de remue-méninges est de découvrir précisément ce qu’il faut pour inciter les gens à acheter, aimer et recommander une marque. De découvrir le fameux moment de vérité.
«Dans un contexte où les budgets marketing diminuent, il est crucial de se concentrer sur ce qui est le plus important. Et, le plus important, c’est le moment de vérité parce que c’est là que la marque crée une connexion avec les consommateurs», affirme Stéphane Crevier, vice-président, stratégie de marque et croissance.
Les expert·es de PIGEON profitent de ces séances pour réunir autour de la table chacune des parties prenantes des entreprises et susciter des discussions transparentes sur les subtilités de leurs produits ou services; un exercice qui pousse les clients à affronter leurs vérités et qui jette les bases nécessaires pour qu’une marque survive au-delà d’une campagne publicitaire.
«Les clients aiment se faire dire les vraies affaires, assure Stéphane Crevier. Ils nous disent qu’en leur mettant leurs réalités en face, on leur permet de voir les choses autrement. On crée aussi une belle synergie entre les différentes équipes des entreprises. Jamais les ventes et le marketing n’auront été autant en symbiose qu’après nos ateliers!»
La preuve est dans le pudding
Ce que les clients aiment sans doute beaucoup aussi, c’est la capacité de PIGEON à générer des résultats concrets. La quête de vérité n’est jamais indissociable des objectifs d’affaires.
Autrement dit, l’équipe de PIGEON n’est pas créative pour être créative. Ses hypothèses s’appuient sur un processus rigoureux qui comprend de la recherche primaire ou secondaire permettant d’arrimer les idées avec la réalité du marché. «Avec nous, le design fait vendre», dit Olivier Chevillot, directeur de création exécutif.
«On peut être très stratégiques en amont et s’adapter à des enjeux d’affaires bien réels. On est capable de penser à l’éthos d’une marque en lui donnant une direction à long terme tout comme on est capable d’aider nos clients à monter des pitchs de vente pour mieux s’implanter chez les détaillants. Entre les deux, on travaille leur emballage et on bâtit leur campagne de communication», ajoute le directeur de création 360, Jean-François Béliveau.
Et «the proof is in the pudding», remarque Elyse Boulet. Aujourd’hui, plusieurs clients s’amènent chez PIGEON à la suite d’une recommandation d’un pair de l’industrie ou d’un·e conseiller·ère financier·ère ayant constaté que l’agence améliore le rendement des entreprises.
Parmi ses bons coups des dernières années, il y a notamment l’augmentation de plus de 15% des ventes de lait biologique et d’importants gains de parts de marché de Nutrinor, une coopérative alimentaire basée au Saguenay-Lac-Saint-Jean. Ces résultats sont d’autant plus remarquables compte tenu de la baisse de 9% que connaît ce segment de catégorie et du budget marketing modeste dont dispose l’entreprise par rapport à la concurrence. D’ailleurs, pour ces efforts notables, PIGEON et Nutrinor ont été maintes fois récompensées au Québec et à l’international, entre autres au Concours Idéa, dans la catégorie Résultats d’affaires et stratégie, aux GDUSA, aux PAC Awards, aux Grands Prix Dux et, tout récemment, aux SIA Awards à Toronto.
Il y aussi la campagne Ton espace prend vie avec toi (Influenced by you en Ontario), signée par PIGEON à l’occasion du retour à l’école, qui s’est avérée l’initiative marketing la plus efficace d’IKEA Canada en 2023. Celle-ci a permis au géant de l’ameublement d’obtenir un retour sur investissement nettement supérieur à la moyenne (près du double du ROI habituel) et de générer des résultats de vente concrets dans un contexte d’inflation. Ou encore Perdue Farms aux États-Unis, dont les ventes de friteuse à air atteignent des sommets sans précédent depuis l’association du fournisseur alimentaire avec l’agence québécois.
Réputée pour son savoir-faire dans les domaines du commerce de détail et des biens emballés pour la vente au détail, PIGEON est maintenant convoitée par une multitude d’industries, allant de la santé à la construction; une grande fierté pour l’agence et pour sa vice-présidente, service-conseil, Armelle Dubourg.
«On a la chance d’avoir une grande variété de clients et une belle réputation grâce aux résultats d’affaires qu’on permet d’obtenir. Et parce qu’on travaille dans plusieurs secteurs, notamment dans toutes les catégories en épicerie, on comprend bien les tendances de consommation. Nos clients sont autant des entreprises en démarrage que des PME ayant besoin d’une stratégie forte pour attaquer de nouveaux marchés ou des marques établies nécessitant cohérence et innovation à travers leur portefeuille de marques et de produits. Mais ce qu’ils ont tous en commun, c’est qu’ils apprécient notre compréhension de leurs enjeux d’affaires et notre capacité à proposer des solutions qui y répondent tout en tenant compte de leur réalité propre.»
Une équipe agile qui joue dans la cour des grands
Dès l’arrivée d’Elyse Boulet chez PIGEON à titre de directrice générale du bureau de Montréal en 2017, l’effectif de l’agence a doublé et son chiffre d’affaires aussi. Et l’essor se poursuit avec une croissance à deux chiffres. Cela dit, les belles histoires reposent sur plusieurs personnages, assure la femme de tête qui a d’ailleurs gentiment insisté pour que chacun de ses principaux complices puisse s’exprimer ici.
«J’ai la bonne équipe, mentionne-t-elle. Je suis plus que jamais tournée vers l’avenir parce que je sais que ma gang embarque. On va continuer d’enrichir et d’approfondir notre savoir-faire collectif à l’interne, avec l’ajout de nouveaux talents et de nouveaux savoir-faire, et en demeurant ouvert aux nouvelles opportunités.»
«Quand je me suis joint à l’équipe de Montréal en 1998, on était sept, tous spécialisés en identité de marque et en emballage, se souvient le directeur de création exécutif Olivier Chevillot. Aujourd’hui, on est une vraie agence de branding et de communication 360 composée de plus de 80 personnes réparties entre deux bureaux. Notre esprit d’équipe et notre agilité sont toujours là, mais on peut aujourd’hui offrir tous les services nécessaires au développement de marques de calibre international.»
En effet, PIGEON rivalise avec de grandes boîtes de partout dans le monde grâce à son éventail de services élargi allant de la stratégie d’affaires à la production de toutes les pièces marketing en passant par la création de l’identité de marque, le design et l’éco-optimisation. Son studio de production entièrement intégré fait d’elle un vrai one-stop shop.
«Dans plusieurs agences, les services de production sont perçus comme une commodité. Chez PIGEON, on met de l’avant la valeur ajoutée de ce service, car il permet d’énormes gains en efficacité en plus d’offrir à nos clients la paix d’esprit tant au niveau de la qualité qu’au niveau de la prise en charge du processus technique. Notre objectif est de leur simplifier la vie lors de ces étapes cruciales», dit Philippe Morin, vice-président, production.
Finalement, tous les ingrédients sont réunis pour que PIGEON poursuive sur sa lancée et continue à faire cheminer les entreprises vers leur moment de vérité. Mais si PIGEON joue dans la cour des grands depuis un moment déjà, c’est aussi parce qu’elle a su préserver sa propre vérité en conservant l’agilité, l’esprit de collaboration et l’indépendance qui l’ont façonnée jusqu’à aujourd’hui.
