La nouvelle campagne du Comité olympique canadien (COC) et CBC/Radio-Canada démontre que tout est possible avec persévérance et ténacité, afin que tous et toutes soient inspiré·es et mobilisé·es pour encourager Équipe Canada en route vers les Jeux olympiques de Paris 2024.
L’invincible courage est la première campagne réalisée pour le COC par The Hive, depuis qu'elle a remporté le compte. L’offensive se concentre sur le côté humain de la compétition olympique et met en lumière ce qui se passe à l’ombre des projecteurs, lorsque les athlètes se préparent pour le plus grand événement sportif au monde. La stratégie de création repose sur des recherches qui ont révélé que les Canadien·nes estiment qu'atteindre leurs objectifs semble de plus en plus hors de portée dans le climat actuel, alors l'objectif de communication est de lancer un message qui célèbre cette capacité à surmonter l'adversité.
«Nous sommes si habitué·s à entendre les commentateur·trices sportifs à la télé nous dire à quel point les athlètes nous donnent l’impression que tout semble si facile, déclare Mike Albrecht, directeur de création chez The Hive. Ça me fait toujours sourire quand j'entends ça, car les athlètes doivent traverser tellement d’épreuves qu'on ne voit jamais. Quand nous avons commencé à parler de ça, il y a eu un véritable déclic et nous savions que nous avions trouvé un moyen efficace de mettre en lumière les athlètes d’Équipe Canada comme jamais ça n'avait été fait auparavant.»
La campagne est centrée autour du film de 60 secondes Ce qu’on ne voit pas, réalisé par le cinéaste Hubert Davis. Utilisant des images d'archives de compétitions internationales passées en combinaison avec de nouvelles images tournées de sélectionner athlètes de haut niveau d'Équipe Canada, cette campagne fait découvrir les parcours que ces athlètes ont traversés pour atteindre les Jeux de Paris, du joueur de basketball Shai Gilgeous-Alexander qui a été retranché de son équipe à l'école secondaire, à la nageuse Maggie Mac Neil qui lutte contre l'anxiété, à la gymnaste Ellie Black qui se fait dire qu'elle est trop vieille pour concourir. Cette campagne est soutenue par une série de courts métrages supplémentaires mettant en vedette ces neuf athlètes olympiques.
«L’utilisation d’images d'archives était un élément fondamental pour la création de ces films, déclare Ryan Speziale, directeur de la création chez The Hive. On voulait vraiment créer un contraste par rapport à la façon dont on voit habituellement ces athlètes avec ces images d’archives, pour ensuite les mélanger avec des moments plus émouvants et introspectifs qu’on découvre loin des projecteurs. Cette mécanique nous a permis d’amener la trame narrative et un facteur visuel à un tout autre niveau pour faire passer notre message de façon convaincante.»
La narration des films en français et en anglais est réalisée par deux icônes canadiennes, Céline Dion et Michael J. Fox qui font face à des conditions médicales difficiles.
« Cette campagne met en lumière une facette des athlètes d'Équipe Canada qu’on ne voit pas, déclare Colin Freeman, directeur principal, marque et marketing numérique au Comité olympique canadien. Les athlètes d'Équipe Canada sont très inspirants, non seulement pour leurs performances dans leur discipline, mais aussi pour leur passion et leur persévérance en dehors de la compétition. Nous sommes reconnaissants envers chacun des athlètes de la campagne de nous avoir partagé leurs histoires et nous espérons qu'elles trouveront un écho auprès des Canadiens et Canadiennes alors que tout le pays se rassemble pour encourager Équipe Canada cet été. Et d’avoir deux légendes canadiennes comme Céline Dion et Michael J. Fox, qui ont prêté leur voix à ces histoires touchantes, ça élève la campagne à un tout autre niveau.»
«Cette campagne reflète notre engagement continu envers le parcours de nos athlètes de haut niveau et notre volonté de les partager avec le public partout au pays, déclare Chris Wilson, directeur général des Jeux olympiques de CBC/Radio-Canada, Paris 2024. En dressant le profil de ces neuf athlètes d'élite, issus de communautés et de sports divers, et mettant en vedette les icônes nationales Céline Dion et Michael J Fox, nous espérons que la campagne saura unir les Canadien·nes dans leur enthousiasme pour Paris 2024.»
La campagne sera diffusée sur une multitude de plateformes avant et pendant les Jeux à Paris. Les films vidéos seront partagés sur les chaînes de CBC/Radio-Canada et du COC en plus d’être diffusés tout au long des séries éliminatoires de la Coupe Stanley de la LNH sur CBC. La campagne sera également déployée en affichage extérieur, sur les réseaux sociaux et sur les médias imprimés traditionnels, y compris des placements à des événements et expériences Équipe Canada, tels que la Maison olympique du Canada à Paris et dans des festivals de partisans à travers le pays.
Le COC étend également la campagne au programme scolaire olympique canadien avec du contenu téléchargeable et des affiches dans certaines écoles du pays. Certaines offensives comprendront également un code QR qui dirige vers une expérience audio immersive où les gens pourront écouter l'athlète en vedette raconter son histoire lui ou elle-même. Cette opération transforme ces placements traditionnels en une véritable tournée nationale d'Équipe Canada, offrant aux partisans la chance inédite de se rapprocher plus que jamais de ces athlètes de classe mondiale. La planification média nationale de la campagne a été réalisée par OMD, l'agence IPG Mediabrands Initiative et PHD.
La campagne a été lancée à l'échelle nationale le 20 avril et se poursuivra jusqu'à la fin des Jeux Olympiques de Paris, du 26 juillet au 11 août.
Crédits:
Client: Comité olympique canadien
Chef de la direction et secrétaire général: David Shoemaker
Chef de la marque et des affaires commerciales: Jacquie Ryan
Directeur principal, Marketing de la marque et numérique: Colin Freeman
Gestionnaire, Marque: Martha Watson
Directrice, Marketing de la marque et impact social: Kelly Edmunds
Graphiste principale: Carolina Rueda Ruano
Gestionnaire, Marketing des athlètes et héritage des Olympiens: Sandra Sassine
Gestionnaire de programme, Marketing des athlètes et héritage des Olympiens: Émilie Fournel
Client: CBC
Directeur exécutif, CBC Sports et Directeur général, Olympiques: Chris Wilson
Marketing sports et Communications: Jonathan Chang
Directeur de création sénior: Munro Cullen
Producteur exécutif: Chris Irwin
Spécialiste marketing séniore: Alanna Golloher
Client: Radio-Canada
Directeur général, production et sports: François Messier
Première cheffe de la conception et création de contenus, Stratégie création et marque: Anne Cournoyer
Première directrice, publicité, design et marque: Carole Pelletier
Agence de création: The Hive
Associé, PDG: Jared Stein
Associé, Chef de la stratégie: Dustin Rideout
V-P, conseil: Hilary Roberts
V-P, conseil: Shawna Hayman
Directeur de création exécutif: Sacha Ouimet
Directrice de création exécutive: Jung Ahn
Directeur de création, Directeur artistique: Ryan Speziale
Directeur de création, concepteur-rédacteur: Mike Albrecht
Concepteur-rédacteur francophone: Mario Laberge
Designer: Teresa Tam
Designer: Carol Hung
Artiste de production: Araina Gillis
Directrice de la stratégie: Jean George
Directrice de compte: Lauren Smith
Chargée de compte: Kelsey Parker
Chargée de compte: Kaitlin Cruz
Productrice séniore: Tessa Waisglass
Productrice francophone: Liliane Clune
Production: Untitled Films
Réalisateur: Hubert Davis
Directeur de la photographie: Stuart James Cameron
Photographe: Jesse Louttit
Productrice exécutive: Lexy Kavluk
Producteur: Erik Wilson
Montage: Nimiopere Film Editorial
Chef monteur: Raj Ramnauth
Monteur: Bryan Reuben
Productrice exécutive: Paula Hicks
Productrice exécutive: Hannah Stone
Colorisation et post-production: Alter Ego
Coloriste: Lily Henry
Productrice exécutive: Hilda Pereira
Directeur Online/VFX: David Whiteson
Producteur: Spencer Butt
Son: Grayson Music
Producteur exécutif: Nicholas Shaw
Producteur/directeur de talent: Mark Domitric
Ingénieur audio: Vlad Nikolic