La bièrerie Shelton a ouvert sa nouvelle brasserie en janvier 2023 à Saint-Mathieu de Belœil. Insubordination, en collaboration avec Monument Architecture, a transposé l’image de marque en projet d’architecture.
Darryl Shelton, un amateur passionné, a commencé à brasser de la bière dans le petit garage de sa maison il y a une quinzaine d’années. Prêt à élargir sa production et à brasser ses bières à Oshlag Brasserie et Distillerie, il communique en 2016 avec Simon Beaudry, alors directeur de création à K72, pour qu’il imagine le design des canettes. C’est là que le système graphique coloré et iconique des canettes a été conçu, suivi de tout un accompagnement pour définir l’univers de marque.
Après avoir gagné plusieurs prix dans des concours au Canada, lui et sa conjointe, Maude Bergeron, décident de commercialiser leurs créations artisanales en 2017. Six ans plus tard, la marque est vendue partout au Québec et le couple décide d’embrasser leurs racines montérégiennes en faisant construire leur première brasserie à Saint-Mathieu-de-Beloeil, où ils seront enfin maîtres de leurs brassins et où Darryl Shelton pourra continuer ses expérimentations houblonnées.
Les deux comparses ont fait appel à l’atelier de création Insubordination pour rendre le lieu sheltonois, c’est-à-dire de penser les lieux de manière à ce qu’ils incarnent l’image de marque désormais reconnue dans le domaine brassicole. Il s’agissait d’une première pour l’équipe de création qui n’avait jamais eu à pousser une identité de marque jusqu’à sa concrétisation dans un lieu physique.
Insubordination s’est inspirée du côté artisanal de la bièrerie et de l’origine du nom Shelton – le grand-père de Daryl Shelton a immigré au Québec d’Angleterre – pour imaginer une ambiance industrielle, imprégnée du style des brasseries anglaises.
L’équipe s’est aussi adjoint l’expertise de Monument Architecture et de son fondateur, Étienne Bourque-Viens, pour allier cette double réflexion design-architecture.
«Nous avons cherché à laisser la marque s’émanciper à travers l’esprit industriel, souligne ce dernier. Les matériaux sobres et robustes font écho au caractère affirmé et franc de l’identité.»
Ensemble, ils ont pensé à la signalisation dans l’espace dégustation et à l’accueil, à l’affichage extérieur et au design intérieur du lieu en s’inspirant de l’origine du nom Shelton.
«C’est un rêve qui se réalise pour nous de pouvoir enfin accueillir les gens sur place dans notre magnifique brasserie», soulignent les propriétaires.
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Crédits:
Client : Bièrerie Shelton
Création / Histoire de marque : Insubordination
Direction de création : Simon Beaudry
Architecture : MA - Monument Architecture
Architecte : Étienne Bourque-Viens
Rédaction : Insubordination - Monument Architecture / Étienne Bourque-Viens, Catherine Martellini, Simon Beaudry
Photo : Philippe Richelet
Design : Insubordination et Fons Origo