Un incontournable lorsqu’on parle de marketing de contenu, le storytelling a commencé à se démarquer il y a plus d’une décennie dans le monde du marketing et joue maintenant un rôle essentiel pour le contenu de marque. On décortique le storytelling avec Alexandre Gravel, coprésident, stratégie chez Toast Studio.
Un outil de connexion hors pair
Plus qu’un simple mot-clic en marketing de contenu, le storytelling est exactement ce que son nom indique: la capacité de raconter des histoires. Comme Alexandre le souligne dès le départ, la race humaine se raconte des histoires depuis la nuit des temps, et encore aujourd’hui, on se raconte des histoires: entre ami·es, à nos soupers de famille, à la machine à café (ou au début d’un appel en vidéoconférence). Le storytelling a une force particulière de créer des connexions entre les humains, et comme l’explique Alexandre, cette force peut être mise à profit par les entreprises, autant à l’interne qu’à l’externe: «En marketing, le storytelling n’est pas seulement utilisé pour créer une connexion plus forte avec les audiences à l’externe, il est tout aussi puissant pour créer de l’alignement dans l’organisation, pour bien aligner la haute direction avec toutes les équipes, donc tout ce qui est communiqué et développé à l’interne aussi.» Le storytelling est donc là pour soutenir l’identité d’une marque, ses valeurs autant que ses produits ou services, et les communiquer d’une façon engageante pour créer un lien de confiance, une connexion plus profonde que de la simple visibilité. On est loin de la publicité plus traditionnelle avec ses pitchs de vente et ses réclames !
Bonnes pratiques
Donc, se raconter des histoires, c’est très bien, mais pas n’importe quelles histoires. «Le contenu de marque, dans ses premières itérations, était là pour divertir, et ultimement, le contenu de marque est maintenant là pour apporter de la valeur et aider son audience», rappelle Alexandre. Les histoires qu’une marque pourrait souhaiter raconter ne doivent donc pas se reposer sur des stratégies de vente, mais plutôt sur le lien entre la marque et sa clientèle et la valeur qu’elles peuvent créer. Comment la marque peut-elle aider son public à résoudre son problème, à trouver le produit ou le service qu’il cherche, à choisir entre plusieurs options ?
S’adapter à son public est une autre bonne pratique à garder en tête lorsqu’on parle de storytelling. Après tout, on ne raconte pas une histoire de la même façon à tout le monde. Alexandre ajoute aussi qu’il faut s’assurer de mettre en scène les gens à qui on souhaite s’adresser: «Il faut s’assurer que l’histoire qu’on raconte n’est pas à propos de nous-même, mais à propos de la personne qui va l’écouter, l’entendre, la regarder. La personne qui va voir le contenu va beaucoup plus s’identifier, et beaucoup mieux s’en souvenir, s’il met en scène quelqu’un qui lui ressemble.»
La confiance en péril
Le storytelling est plus important que jamais en 2024, et ce pour une raison très simple: selon un livre blanc de PWC sur le marketing en 2024, 63% des directeur·trices de marketing jugent que la confiance des consommateur·trices est à risque. Ça tombe bien, dit Alexandre, car la raison d’être du storytelling est de propulser la confiance: «Avant même de penser vouloir vendre quelque chose, il faut que la personne qui veut acheter ait confiance dans la marque. C’est la confiance de savoir que cette entreprise peut livrer un produit de qualité, performant, ou un produit qui répond à mes besoins.»
Parmi les tendances qu’Alexandre identifie pour 2024 en storytelling, il mentionne surtout l’importance d’un storytelling stratégique, donc qui est bien ancré aux orientations de l’entreprise et raconte quelque chose de pertinent, ainsi que le besoin de mettre en place des stratégies à long terme. En effet, 2024 s’annonce être une année plus complexe du point de vue économique, comme le rapporte Gérald Fillion pour Radio-Canada, et donc les marques doivent combiner des stratégies à court terme pour atteindre leurs indices de performance avec des initiatives à long terme qui leur permettront de bâtir la confiance. Le storytelling cadre parfaitement avec cela, puisqu’il permet d’établir la confiance à long terme. Finalement, Alexandre indique l’augmentation de l’importance des métriques d’attention, qui poussent la performance du contenu à plus que de la simple visibilité: les métriques d’attention cherchent plutôt à mesurer le succès d’un contenu à attirer et à garder l’attention de l’audience, et donc l’efficacité et l’impact de son message.
Tendances en storytelling selon Alexandre Gravel
- Storytelling stratégique: «Il ne s’agit pas seulement de raconter une histoire parce qu’on a une campagne publicitaire à lancer, mais c’est de venir s’attacher à l’entreprise et raconter quelque chose de pertinent pour l’entreprise.»
- Stratégie à long terme: «2024 s’annonce être une année pas facile sur le plan économique. Toute la littérature démontre que les entreprises qui prennent le temps d’avoir des initiatives plus profondes à long terme, en temps plus incertains, sont celles qui s’en remettent le mieux après.»
- Métriques d’attention: «Ce ne sont pas nécessairement des métriques qui mesurent la conversion, mais des métriques qui mesurent le niveau de succès d’un contenu de marque à avoir attiré et gardé l’attention de son public.»