Arrivée il y a 2 ans, la nouvelle présidente Caroline Paquet, chez Cogeco Média a provoqué une réelle vague de changement. Pas seulement une transformation numérique, mais une transformation organisationnelle également. C’est dans cet esprit que Cogeco Média dévoile son nouveau positionnement B2B signé Cartier. Allons à la rencontre de Caroline Gagnon, vice-présidente des ventes chez Cogeco Média et Victor Dagenais-Benoit, vice-président, stratégie, associé chez Cartier.

D’entrée de jeu, Caroline Gagnon nous rappelle que Cogeco existe depuis près de 65 ans. L’approche marketing favorisée était axée sur les marques. « Nos marques sont fortes, performantes et reconnues tant de façon traditionnelles que numériques. On pense au 98.5 qui est la station la plus performante au Canada avec 2M d’auditeur·rices/sem (Numeris), c’est impressionnant. Sans oublier CKOI, The Beat, Rythme et notre réseau parlé à travers le Québec. Cependant, du côté de Cogeco Média, une entreprise dont la marque existe depuis seulement 10 ans et principalement orientée B2B, notre mise en marché Cogeco Média n’était pas favorisée, confie-t-elle. Bien que nous ayons une offre numérique, nous avons mis l’accent sur la force de nos stations de radio. » Désireuse de reprendre son leadership dans l’univers de l’audio — elle rejoint après tout 5 millions d’auditeur·rices par semaine — Cogeco Média a fait appel à l’agence Cartier pour l’aider à saisir sa place sur le marché. Une belle collaboration qui s’est étendue sur près de 4 mois s’en est suivie pour donner naissance à son nouveau positionnement.

Prendre la place qui lui revient
Comprendre l’ADN et la culture de Cogeco Média a été la première étape pour Cartier. « Nous avons pris le temps de prendre le pouls du marché, ainsi que de rencontrer des agences et clients qui travaillent avec Cogeco Média au Québec et en Ontario », poursuit Victor Dagenais-Benoit. Pour son équipe et lui, il était crucial de bien comprendre les valeurs et les racines de la marque. « Nous nous sommes imprégné·es de la marque avant d’entrer dans une phase stratégique pour définir le positionnement. Le processus a été très collaboratif, et impliquait toutes les équipes. Quand on parle de positionnement, on parle de l’ADN d’une marque. Pour nous, c’est important d’intégrer l’équipe interne dans le processus de réflexion. Je ne vais pas cacher que nos échéanciers étaient serrés parce qu’on avait hâte de le faire connaître au marché (RIRES). »

Les efforts déployés ont abouti à un positionnement, une proposition de valeur, et même une signature de marque. Officiellement divulgué en 2024, ce nouveau positionnement a tout de même amorcé sa diffusion lors des sondages Numéris en décembre, période importante de l’industrie. Caroline souligne que toutes les campagnes de positionnement seront déployées dans les semaines à venir pour mettre de l’avant la nouvelle signature « Premiers en audio. Experts du renouveau. », incarnant réellement la philosophie et la vision actuelle de l’entreprise.

Un pilier pour les annonceurs
Les stations radio de Cogeco Média sont déjà bien connues des annonceurs, mais la portée de son écosystème radio, audionumérique, contenu et vidéo n’est pas suffisamment établie, estime Caroline. « Nous sommes une entreprise agile, un média flexible, aux multiples expertises, capables de collaborer avec divers partenaires. En tant que média québécois majeur, on se devait de réaffirmer notre notoriété et créativité », mentionne-t-elle. Victor ajoute qu’au cours de la période d’analyse, Cartier a remarqué que les agences pensent effectivement aux stations de radio, mais cela ne consolide pas l’expertise complète de Cogeco Média. « Notre souhait est que les consommateur·rices et les annonceurs associent Cogeco Média à l’expertise, la crédibilité et l’innovation, indépendamment des stations spécifiques. Au lieu de penser aux différentes marques individuellement, on encourage les gens à considérer Cogeco Média comme experts et leaders en audio. » Il souligne également la chance que l’agence Cartier a eu de plonger dans cet univers grâce à cette collaboration. « On a découvert une force au sein de l’organisation avec une vision claire. Il ne s’agit pas seulement de la place que Cogeco Média souhaite occuper, mais aussi des forces internes souvent sous-estimées, révèle le vice-président, stratégie. Avec ce positionnement, on vise à faire prendre conscience de sa culture profondément ancrée dans l’innovation. »  Par ailleurs, Cogeco Média représente exclusivement MiQ au Québec, experte de l’intelligence marketing, renforçant ainsi son avantage concurrentiel. Comme dirait Victor, « Cogeco Média est un partenaire vraiment d’exception aux solutions novatrices ».

Dans la foulée de ce nouveau positionnement de marque, l’entreprise a renforcé ses équipes de talents, recrutant des professionnel·les du numérique pour mieux répondre aux besoins des annonceurs. « Nous allons insuffler un vent de renouveau dans les années à venir, c’est certain », résume le duo. Ainsi, pour des campagnes performantes, il suffit de reconnaître Cogeco Média, dont l’expertise forgée depuis sa création parle d’elle-même.

(Re)découvrez par vous-mêmes les « Premiers en audio. Experts du renouveau. » en cliquant ici.