Alors que le secteur de la restauration connaît son taux de postes vacants le plus élevé¹, St-Hubert a fait équipe avec LG2 pour développer une offensive de recrutement des plus ciblées et inusitées. Déployée exclusivement sur les plateformes TikTok et Instagram de la mi-avril à la mi-mai, la campagne Quel·le employé·e St-Hubert es-tu? exploite le concept du quiz. Ce dernier fait usage d’un filtre de réalité augmentée et présente une série de questions en lien avec la personnalité, les compétences et les références culturelles associées à la marque St-Hubert. À l’issue de ce questionnaire, l’algorithme identifie le poste qui correspond le mieux aux intérêts et compétences des répondant·es: caissier·ère, serveur·euse, ou cuisinier·ère. Cette initiative nouveau genre a su engager la conversation avec les jeunes de la génération Z, le public visé par St-Hubert.

«Le maintien de la qualité qui fait la renommée de St-Hubert, de la cuisine au service, dépend entièrement de nos employé·es. Ceux-ci et celles-ci sont majoritairement issu·es d’une génération qui a grandi avec les technologies de l’information et sont le visage de nos restaurants. Il nous fallait donc faire le grand saut et miser sur une tactique de recrutement qui simplifie le parcours d’utilisation et qui, surtout, est engageante et ludique. L’expertise en marque employeur de LG2 nous a permis de plonger dans l’usage des codes propres à ce bassin de futurs employé·es et les résultats parlent d’eux-mêmes», explique Julie Dionne, directrice marketing et innovation, Groupe St-Hubert.

Déployée en deux phases, l’offensive s’est amorcée avec un volet organique où le filtre a été promu grâce à une campagne d’influence soutenue par Thara Communications. Dans un deuxième temps, une publicité à formulaire (Lead Ads) présentant les meilleurs moments des vidéos des influenceur·euses ainsi que des bannières de conversion Google redirigeaient les internautes vers un formulaire de candidature.

«Le succès de la campagne s’est appuyé sur deux facteurs. Le premier était la connaissance des besoins de l’audience que nous souhaitions atteindre, à savoir les étudiant.es de la génération Z. Le deuxième était la recherche d’un levier créatif assez mobilisant pour susciter leur attention. Le questionnaire interactif a permis aux étudiant.es de découvrir le grand capital de sympathie de St-Hubert en tant qu’employeur, tout en les responsabilisant. Par le côté bon enfant, on a voulu refléter le dynamisme de la culture d’entreprise de la marque», partage Arnaud Mollé, lead stratégique, LG2.

Une campagne de recrutement aux retombées impressionnantes

• Nombre d’ouvertures du filtre «Quel·le employé·e St-Hubert es-tu?»: 121 032*
• 73 % de ces ouvertures ont été déclenchées par des personnes issues de la génération Z*
• Sur TikTok, près de 70 000 mentions «J’aime» ont été compilées sur les publications utilisant le filtre
• Le nombre de vues du filtre sur TikTok a atteint un grand total de 1 224 300
• Au total, près de 1100 candidatures ont été reçues à travers la province

<sub>1 Statistique Canada, Postes vacants, troisième trimestre de 2022.
* Retombées combinées TikTok et Instagram</sub>

Crédits:
Client : Rôtisseries St-Hubert : Julie Dionne, Elisabeth Simard, Alexandra Boivin, Elisabeth Rijikov
Vice-présidence de création : Marilou Aubin
Vice-présidence au conseil : Marie-Christine Cayer
Vice-présidence de stratégie : Sophie-Annick Vallée
Direction exécutive de création : François Sauvé
Direction de création : Lysa Petraccone, Martin Baron, Odile Archambault
Conception-rédaction : Alexandre Pépin, Vincent Houde
Direction artistique : Antoine Bertrand
Stratégie : Arnaud Mollé
Direction des technologies : Romain Prache
Conseil : Ariane Goulet, Madeline Dumayne, Claudia Trudeau, Julie Doré-Renaud, Elena Naggiar
Développement front-end : Charles Patoine, Romain Avalle
Spécialiste QA : Marc-Antoine Leclerc
Production d’agence : Valery Lewis, Vanessa Vick
Montage : Jean-Philippe Granger
Marketing d’influence : Thara Communications