ChatGPT est sur toutes les lèvres depuis son lancement en novembre dernier, et fait couler beaucoup d’encre, autant de la part d’admirateurs que de détracteurs. Qu’en est-il vraiment de cet outil d’intelligence artificielle ? Pour commencer, faisons un état des lieux avec le principal intéressé. Le paragraphe suivant a été écrit par ChatGPT, et légèrement édité, suite à cette requête: «Peux-tu écrire un paragraphe de 100 mots pour un article dont le sujet est l’utilisation de ChatGPT en marketing et publicité, et les enjeux qui entourent son utilisation?»
L’utilisation de ChatGPT en marketing suscite un grand intérêt, car cette technologie peut automatiser de nombreuses tâches de création de contenu. En utilisant des algorithmes d’apprentissage profond, ChatGPT peut générer du texte de manière autonome et aider les entreprises à créer des campagnes publicitaires plus efficaces et plus personnalisées. Cependant, son utilisation soulève également des préoccupations en matière de protection des données personnelles, d’éthique publicitaire et de créativité. Certains craignent que l’utilisation de ChatGPT puisse conduire à une publicité encore plus intrusive et impersonnelle, tandis que d’autres s’inquiètent de la dépendance excessive à l'IA et de l’impact potentiel sur l’emploi. Malgré ces préoccupations, l’utilisation de ChatGPT dans le marketing est en constante évolution.
Les balbutiements de la technologie
Benoit Skinazi, le directeur marketing de Sharethrough, une plateforme omnicanale de vente et d’achat d’espaces publicitaires en ligne, est aux premières loges de l’émergence de l’intelligence artificielle dans l’industrie publicitaire. Benoit pourrait parler longtemps des myriades d’opportunités que l’IA présente: «Il y a bien sûr de nombreuses discussions autour de ce que l’IA peut apporter quant à la création de contenus ou de visuels à travers des outils de Generative AI qui, alors qu’ils impressionnent déjà, en sont malgré tout encore à leurs débuts. Il y a déjà des entreprises qui commencent à tester des technologies basées sur de l’IA permettant de modifier en temps réel la séquence d’une vidéo selon les réactions et l’engouement des utilisateurs. Les possibilités sont énormes. Ensuite, c’est certain que tout ça va prendre du temps, on n’en est qu’aux balbutiements de l’IA.»
Comme il l’indique, ça ne s’arrête pas à la recherche assistée ou à la rédaction de contenu: le potentiel de l’IA peut aussi être appliqué dans la génération de la création d’images et de visuels, dans le ciblage des audiences ainsi que dans l’éventuelle optimisation en temps réel des créatifs et des campagnes pour répondre à des ciblages prédictifs ou à des impacts extérieurs sur la performance. Avec tout ce potentiel vient par contre des inquiétudes, comme ChatGPT lui-même identifie dans son paragraphe: la protection de la vie privée et des données personnelles, lorsqu’on parle de ciblage prédictif, est un enjeu clair, et lorsqu’on parle de publicité, la créativité et la propriété intellectuelle en sont d’autres.
À qui appartient le contenu généré par l’IA ?
La réponse de ChatGPT à cette réponse est que son contenu appartient à l’utilisateur, puisque l’outil en tant que tel n’est que cela: un outil. Cela dit, si les requêtes qui sont entrées par l’utilisateur font usage de contenu ou de données protégés par des droits d’auteurs, c’est donc l’utilisateur qui est responsable s’il utilise le contenu généré par l’outil. Benoit conseille de rester vigilant et de toujours citer ses sources: «Concernant la propriété intellectuelle, il y a encore de nombreux points d’interrogation. Lorsque l’IA soumet du texte, des images, ou autre, elle se base notamment sur des millions de références en ligne. Ce sont des références qui ont été créées par des journalistes, blogueurs, artistes, etc., et donc il y a forcément une question qui se pose au niveau de la propriété intellectuelle. De la même façon, lorsqu’une IA est capable de réécrire un article, et donc de le paraphraser, qu’en est-il de la source initiale ? S’il y avait des droits d’auteur, est-ce qu’ils appartiendraient à l’IA ou à la source initiale ? Présentement, c’est certain que lorsque vous faites une requête à ChatGPT, la plateforme va répondre sans indiquer les sources qui ont été utilisées pour constituer la réponse. Il y a encore de la législation à créer, et je pense que ce n’est qu’une question de temps avant que ça voit le jour.»
Finalement, la grande question qui accompagne chaque innovation technologique de cette ampleur: nos emplois sont-ils en péril ? «À la différence des humains, l’IA n’a pour le moment pas d’intelligence émotionnelle. C’est donc un robot, certes très évolué, qui fournit des réponses ou des images basées sur des données qui ont été créées par des humains», nous rassure Benoit. «ChatGPT est capable d’écrire un article ou une nouvelle, mais ce sera rarement l’article ou la nouvelle que tu souhaites lire. C’est une ébauche, un premier brouillon, et dans le cas de la création publicitaire, les outils d’IA peuvent être de bons premiers brouillons, des sources d’inspiration. Il ne faut pas oublier que la publicité, pour qu’elle performe, doit susciter des émotions auprès des individus qu’elle cible. Lier le processus créatif aux processus émotionnels, c’est important, et l’IA n’est pas encore à ce niveau-là.»
Rien ne remplace l’intervention humaine, et cela vaut en particulier pour l’utilisation de l’IA pour le domaine de la publicité: on fait plutôt face à une évolution du rôle de l’humain au sein de la création, qu’elle soit écrite ou visuelle.
