Vous est-il déjà arrivé d’entrer dans une boutique et de vous sentir transporté dans un monde, ou un moment bien précis? À cause de l’ambiance, des vêtements, des décors. Ou même par l’absence d’ambiance ou de décors? Est-ce que cette expérience a été bénéfique? Vous a-t-elle fait dépenser plus ou moins? Fort à parier que vous avez répondu oui à plusieurs de ces questions et que la personne responsable du marchandisage (merchandising) et du marketing visuel a bien réussi son travail.
Le marchandisage, c’est quoi?
Derrière l’organisation et l’apparence d’une boutique, il y a toute une équipe qui travaille à développer des thèmes pour mettre en valeur les collections et pour transporter la clientèle dans des histoires, rehaussant ainsi son expérience.
Même si les boutiques de marques haut de gamme sont visiblement très différentes des boutiques à plus haut volume, la démarche reste la même. Avant même de penser à l’organisation de la boutique, les entreprises ont des directives à respecter et des éléments clés à considérer pour un marchandisage réussi: le balancement visuel des couleurs, surtout aux extrémités de la boutique, par exemple. Les quantités: est-ce que ce sera une boutique à haut volume où tous les articles seront montrés, ou veut-on seulement montrer un morceau par style afin de garder un certain minimalisme et une exclusivité, comme les boutiques haut de gamme?
«Le rôle du marchandisage, c’est de créer de la magie avec le produit, mentionne Neil Barnabé, un expert en marchandisage comptant plus de 30 ans d’expérience et qui a travaillé pour des bannières telles que Rudsak, Bestseller Canada et Groupe Dynamite. Comment la magie se crée-t-elle ? Avec des capsules, des histoires mettant en valeur des articles ou des collections. Pour créer ces capsules, les produits sont mis en scène dans des décors ou avec des accessoires (si le budget le permet), ou encore simplement en superposant plusieurs articles.»
L’histoire principale, ou le thème du moment, se trouve normalement à l’avant du magasin et en avançant dans la boutique, le client est transporté dans les capsules / thèmes précédents et dans les différentes catégories de produits, jusqu’à arriver à l’arrière de la boutique, la section des soldes.
Les placements stratégiques
Plusieurs stratégies de placements sont utilisées pour aider à vendre les produits. Eh oui, c’est confirmé: les articles placés devant les caisses, ça fait vendre! Ce placement fait augmenter le nombre d’unités par transaction (UPT)**, un indicateur de ventes utilisé dans les suivis de performance des boutiques.
Plusieurs stratégies et techniques sont aussi utilisées au centre des boutiques de vêtements. La technique garde-robe, celle de placer les vêtements en ensemble répétés. Cela guide la clientèle et la rend donc plus autonome dans le choix des vêtements et accessoires.
Ensuite, mettre les meilleurs articles des collections en évidence, de face, et poursuivre avec les autres de côté. Le regard est donc attiré sur les plus beaux morceaux et l’attention est ensuite portée sur le reste de la collection.
Finalement, certains produits sont achetés à plus gros volume. Par exemple, un chandail simple sera acheté dans plusieurs couleurs et variations, et devrait être vendu en promotion. Ce chandail serait utilisé dans certaines capsules ou certains styles en superposition avec d’autres morceaux pour montrer sa versatilité. Ces articles peuvent devenir des produits très performants !
Et si on va un peu plus loin
Un bon marketing visuel va beaucoup plus loin que le marchandisage et les placements stratégiques. Des visuels sont souvent créés et intégrés dans les murs des boutiques pour appuyer les thèmes et capsules. L’éclairage, notamment sa couleur et son positionnement, joue également un très grand rôle dans la façon de percevoir les produits. Sans oublier les affiches promotionnelles, expliquant les prix et les promotions, placées à travers les tables et les présentoirs ou les affiches «soldes» pour la section de produits réduits, souvent à l’arrière du magasin.
Pour être encore plus à jour, de plus en plus d’entreprises utilisent des écrans sur lesquels sont diffusées des informations et des images appuyant le matériel visuel dans le reste de la boutique. Tout le travail d’ambiance et de visuels fait en boutique doit évidemment être cohérent avec le site web.
