Pour l’agence québécoise GLO, une industrie saine passe à la fois par l’écoute et l’audace. C’est depuis le Mexique que Jonathan Nicolas nous a accordé une entrevue. Entre télétravail, piscine, plage et repos au soleil, toute la bande de GLO y était, afin de célébrer les 5 ans de l’agence. Cinq bougies, ça se souligne en grand!
Photo: Donald Robitaille
Pour une industrie plus saine
Avec une approche basée sur la transparence, l’intégrité, l’expertise et la collaboration, GLO avait espoir que le premier jet de son Manifeste pour une nouvelle éthique en publicité numérique incite d’autres boîtes à se joindre à la discussion et à rédiger, collectivement, un document pour s’engager à une pratique plus saine. Toutefois, malgré l’engouement partagé par plusieurs, l’invitation n’a pas trouvé preneur auprès des têtes dirigeantes. Jonathan raconte que l’agence a dû changer son plan et s’est attribuée une triple mission depuis. «Je pense qu’on a un rôle spécial dans l’industrie. Pour nos clients, c’est de leur offrir une alternative qui est plus intègre, transparente et collaborative, garantie par des processus d’affaires différents. Pour les membres de notre équipe, notre mission est de leur offrir un environnement de travail plus sain, un genre de safe space, dans un milieu que je juge malheureusement malsain. Ceci dit, ces deux missions sont très orientées sur nous-mêmes. Il y en a donc une troisième qui va au-delà de notre propre nombril: c’est de tenter d’influencer d’autres acteurs pour qu’ils se remettent eux aussi en question et contribuer à faire progresser l’industrie publicitaire vers une approche plus saine.» Pour ce faire, il faut faire preuve d’écoute et oser nommer les enjeux tels qu’ils le sont, pense Jonathan.
Fidèle à ses valeurs
GLO en sait quelque chose sur la métamorphose. Alors que l’agence en était à ses premiers balbutiements, elle refusait d’embaucher plus de main-d’œuvre et écartait toute offre d’élargir son portefeuille client. «L’une de mes plus grandes craintes, c’était qu’avec la croissance, on viendrait inévitablement perdre de la qualité. Qualité de la relation avec les clients, qualité de l’expertise et qualité de vie à l’interne.» Jonathan estime qu’il s’était leurré. Après un parcours à l’École d’Entrepreneurship en Beauce, il réalise que sa crainte reposait sur des préjugés par rapport à la croissance. «Si on voulait être un acteur de changement dans l’industrie, c’était un peu hypocrite de dire qu’on allait changer quoi que ce soit si on n’aidait pas davantage d’entreprises et si on n’accueillait pas davantage de gens dans notre équipe», partage-t-il. C’est à partir de ce moment que l’agence «ouvre ses portes» pour collaborer avec plus d’organisations, avec toujours en tête ces points de repère. Que de questions que l’agence se pose fréquemment: Maintenons-nous nos valeurs initiales? Moins de bullshit, plus d’expertise? Réinventons-nous la collaboration d’une façon plus saine? Réussissons-nous à avoir un impact? Une sorte de balise fréquente pour ne pas perdre de vue ses idéaux, ce que GLO a réussi ces 5 dernières années. «Et je nous le souhaite encore pour les 5 prochaines années. Même qualité de service et d’expertise, même qualité de relation avec nos clients, et même qualité de vie à l’interne.» Ces idéaux sont atteints en partie puisque l’agence a pu garder son indépendance, selon son fondateur. «Je pense qu’on a la chance de ne pas être un grand groupe coté en bourse et d’avoir cette pression envers les actionnaires de devoir maximiser les résultats à chaque trimestre. On va continuer à croître tout en restant fidèle à nos valeurs.»
Une clientèle impliquée
Spécialisée en stratégie numérique, publicité en ligne, SEO et cybermétrie, GLO est de plus en plus sollicitée pour son service de cybermétrie. Du web analytics pour ceux et celles qui se questionnaient. Avec l’explosion de données, de métriques, et d’outils de mesure, en plus des changements réglementaires qui ont eu lieu dans les dernières années en Europe, aux États-Unis, au Canada et au Québec, les processus de collectes, d’analyse et de mesure de données se voient modifier. Que peut-on faire ou ne pas faire? Comment s’adapter? Pas étonnant que la cybermétrie est l’un des services en vogue à l’agence. «Ce que je trouve bien, c’est que de plus en plus d’entreprises s’y intéressent et nous sollicitent, entre autres pour de la formation et de l’accompagnement, afin de développer leur compétence à l’interne. Ça me rassure, parce que depuis longtemps, les données, c’est le nerf de la guerre. Je trouve ça sain que les clients ne délèguent plus aveuglément aux agences et s’y intéressent pour mettre la main à la pâte eux-mêmes. Ça limite la dépendance envers l’agence, et ça permet de créer une collaboration qui est beaucoup plus riche et efficace pour tout le monde.» GLO se dit extrêmement contente de cette implication qu’elle remarque de plus en plus.
Gestion participative
Qu’il s’agisse du retour au bureau en mode hybride, du plan de croissance de l’agence ou de l’inauguration d’une salle de repos «comme à la maison» afin d’y prendre une sieste lorsqu’on sent que la productivité baisse, les décisions chez GLO se prennent en équipe. Il n’y a pas de petite ou de grande question existentielle qui ne passe pas par tout le monde, notamment grâce à des assemblées participatives. «Chaque fois qu’on veut se remettre en question, on consulte l’ensemble de notre équipe, à livre ouvert et sans tabou. En ayant plein accès aux informations de l’entreprise, en plus leur propre perspective, ce sont les personnes les mieux placées pour trouver des solutions, proposer de nouvelles idées ou suggérer des ajustements. Chaque fois, ça a toujours donné de super belles choses. Pour nous, cette approche participative et inclusive a prouvé maintes fois ses avantages face au modèle classique de prise de décisions concentré vers un club sélect d’associé·es, aux profils souvent très homogènes.»
Effet d’entraînement
«Je nous souhaite, en tant qu’industrie, d’être plus à l’écoute. Je nous souhaite que collectivement, on arrête de parler fort, de chercher des raccourcis et de traiter des problèmes de fond avec des solutions superficielles. Je crois que c’est fondamental pour réussir à avoir une industrie plus saine et durable.» Jonathan affirme que le changement, à long terme, sera un travail de longue haleine et qu’il va falloir passer par le bas de la pyramide, mais il ne perd pas espoir. «Je trouve ça vraiment enthousiasmant de voir, lorsqu’on fait des activités de formation auprès de la relève, à quel point les gens sont allumés à propos de différents enjeux qu'on aborde. Je me dis que ces personnes vont finir par graduer et devenir des ambassadeur·drices de changements dans chaque milieu de travail», dit-il, rêveur. Mais un rêve pas si hors de portée. On n’a qu’à constater la diversité des profils de la faune publicitaire au Québec. L’industrie change bel et bien… mais plus hâtivement s’il vous plait!