Dans un monde dominé par les tensions géopolitiques et la menace imminente d'une crise environnementale, le paysage du marketing évolue rapidement, et les perspectives pour 2024 promettent à la fois des défis et des tendances passionnantes. Alors que les entreprises sont aux prises avec des budgets plus serrés, l'accent n'est plus mis sur la rentabilité, mais sur la prévention des pertes. Cet environnement peu enclin au risque, associé à la dépréciation des biscuits, remodèle les stratégies de marketing pour 2024, dévoilant de nouvelles tendances industrielles qui devraient influencer l'année à venir.
1. Changer de métrique: priorité à l'attention et à la compréhension
Les mesures traditionnelles telles que le CTR et les taux de visualisation ne définissent plus le succès d'une campagne. L'attention des consommateurs est divisée entre plusieurs écrans et leurs habitudes de visionnage de vidéos changent à chaque minute. En 2024, les annonceurs devront donner la priorité à de nouveaux indicateurs: l'attention et la compréhension, et apprendre à les adapter à leurs objectifs spécifiques.
La question demeure: comment les annonceurs peuvent-ils mesurer l'attention et la compréhension?
Nous pourrions voir émerger de nouveaux formats publicitaires en 2024, par exemple, des marques générant des enquêtes automatisées de brand lift pour tester la compréhension des utilisateurs. Nous avons d'abord vu cette plateforme efficace sur Youtube, et rien n'empêcherait les annonceurs de mettre en œuvre quelque chose de similaire sur la TVC (télévision connectée).
En outre, l'IA étant désormais capable de comprendre le texte, la voix, les images et la vidéo, la question se pose de savoir si elle peut aider à élaborer des créations plus compréhensibles sur la base de son modèle d'apprentissage. 2024 pourrait participer à des expériences d'IA dans le but d'analyser et d'optimiser dynamiquement les créations publicitaires pour chaque utilisateur.
À l'heure actuelle, il n'existe aucune norme industrielle en matière de mesure de l'attention ou de la compréhension, mais l'année 2024 verra se multiplier les conversations sur la nécessité d'en établir une. L'épuisement imminent des cookies ne fait qu'intensifier ce besoin d'établir des mesures efficaces de la réussite. L'année à venir sera marquée par la volonté de comprendre le comportement des consommateurs et de le relier à la réussite financière, afin de garantir une approche plus nuancée et plus efficace de la publicité.
2. Naviguer dans l'ère du sans-cookie grâce au ciblage dynamique piloté par l'IA
Nous avons vu les conversations sur l'IA occuper le devant de la scène dans tous les secteurs, y compris celui du marketing. Alors que l'IA continuera à faire évoluer les processus marketing à divers degrés, l'ère des cookies touche à sa fin et 2024 verra l'essor du ciblage dynamique piloté par l'IA. S'appuyant sur des données de première main et des segments contextuels, l'industrie des technologies publicitaires cherchera à tirer parti de l'IA pour optimiser les campagnes.
Étant donné la nature dynamique de tous les éléments créatifs tels que les titres, les bannières, les appels à l'action et les légendes, l'IA possède la capacité de s'adapter et de tester les résultats optimaux pour chaque utilisateur. Sa capacité à stocker de grandes quantités de données permet de créer des expériences personnalisées pour les internautes. Dans un avenir proche, l'IA pourrait nous permettre de générer des créations en quelques millisecondes, ce qui donnerait aux marques la possibilité de tester différentes créations pour le même utilisateur, jusqu'à ce qu'elles trouvent la formule gagnante. À quoi cela pourrait-il ressembler pour l'avenir de la publicité numérique? Grâce au ciblage contextuel, qui permettrait à l'IA de scanner une page web, un utilisateur cherchant une recette en ligne pourrait également se voir proposer une publicité d'Uber présentant un repas similaire dans un restaurant voisin. D'autre part, les données de première main peuvent permettre aux annonceurs de présenter un produit aux côtés de l'influenceur de médias sociaux préféré de l'utilisateur, le tout généré par l'IA.
L'IA promet de redéfinir la manière dont les annonceurs atteignent et interagissent avec leurs publics cibles dans un environnement sans cuisines, afin de fournir un contenu personnalisé et pertinent.
3. L'essor des médias de détail
En 2024, nous nous préparons à dire adieu aux cookies, ce qui marquera un changement important dans le paysage publicitaire. En conséquence, les médias de détail sont sur le point de prospérer en tant que canal clé, offrant un moyen d'engager les audiences et de combler le vide laissé par les cookies.
Pour soutenir efficacement les médias de détail et s'adapter à l'évolution de leurs implications publicitaires, le secteur a besoin de nouvelles spécifications RTB. Ces spécifications joueront un rôle crucial dans la facilitation des listes de produits sur les plateformes onsite (au sein des propriétés numériques d'un détaillant) et offsite (en dehors des propriétés de l'entreprise). Compte tenu de l'absence actuelle de normalisation, il existe une opportunité substantielle pour le secteur de collaborer à l'établissement et à l'extension de ce nouveau format en 2024.
4. Relever les défis sur la voie de la publicité durable en 2024
La progression de l'industrie publicitaire vers la durabilité à la fin de l'année 2023 s'est heurtée à des défis notables et à la réticence de divers acteurs. L'absence d'efforts coordonnés et d'incitations suffisantes pour mobiliser les participants du secteur, associée à la frustration des publications de devoir supporter le fardeau, a rendu le voyage encore plus complexe. Il est essentiel de répondre à ces préoccupations dès le départ afin d'avoir une discussion réaliste sur ce que l'on peut attendre et sur ce qui doit être mis en place pour réaliser des progrès significatifs.
Dans ce contexte difficile, l'année 2024 devrait être marquée par une évolution significative vers l'adoption de normes d'émission dans le secteur de la publicité. Les collaborations entre les principaux acteurs de l'industrie, notamment le GARM, l'IAB Tech Lab et AdNetZero, joueront un rôle clé dans l'élaboration de ces normes. Malgré les obstacles, on s'attend à ce que l'année à venir apporte des lignes directrices et des normes plus complètes, établissant une base de référence unifiée pour la mesure et la réduction des émissions.
Alors que les organisations réfléchissent à l'élan généré en 2023, où les discussions et la mesure des émissions ont commencé, 2024 devrait connaître une augmentation des engagements publics pour atteindre des émissions nettes nulles. Les annonceurs, les éditeurs et les sociétés d'ad tech devraient être de plus en plus nombreux à prendre ces engagements, ce qui témoigne d'une volonté collective de promouvoir la durabilité dans le paysage publicitaire.
5. Formats publicitaires créatifs à l'ère du streaming, la TVC devenant un terrain propice à l'exploration créative
Alors que la guerre du streaming s'intensifie en 2024, la télévision connectée (CTV) entre dans une phase d'innovation en matière de formats publicitaires, l'année 2024 devant être un terrain propice à l'expérimentation. Attendez-vous à voir un large éventail d'approches innovantes pour améliorer l'attention, stimuler l'engagement et mesurer le retour sur investissement grâce à des formats interactifs. Les annonceurs exploreront de nouvelles voies pour captiver les audiences dans l'espace CTV, en tirant parti de la technologie et de la créativité pour offrir des expériences plus personnalisées et plus engageantes.
Toutefois, la clé du succès réside dans l'adoption de formats publicitaires innovants qui répondent aux besoins et aux attentes des consommateurs. Selon une étude récente de Sharethrough, près de 7 consommateurs sur 10 sont prêts à s'engager dans un format publicitaire vidéo interactif, et plus de 15 % d'entre eux souhaitent voir davantage de publicités vidéo interactives, qu'il s'agisse de scanner un code QR, de répondre à un sondage ou autre. Les formats créatifs qui trouvent le bon équilibre entre échelle, qualité et engagement sortiront gagnants. Cette évolution souligne la nécessité pour les annonceurs de rester agiles et réactifs face à l'évolution des préférences des consommateurs.
Alors que nous nous préparons à affronter les complexités de 2024, le secteur du marketing se trouve à la croisée des chemins de la rentabilité et de l'innovation. Les marques et les agences s'efforçant de faire plus avec moins, l'accent reste mis sur l'optimisation des dépenses et la réduction du cycle de l'entonnoir de conversion.
Benoît Skinazi, chef du marketing chez Sharethrough