Même à l'ère du réseautage social, on se méfie toujours lorsque vient le temps de communiquer ses données personnelles. Pour la plupart des Canadiens, divulguer ses renseignements personnels à des marques correspond à un système de troc fondé sur la confiance. De cet échange, ce sont les enfants du numérique qui empochent le gain le plus lucratif : l'exclusivité. C'est du moins ce que conclut une nouvelle étude du Canadian Council of Public Relations Firms (CCPRF), menée par Forum Angus Reid.

Contrairement à la croyance populaire voulant que les natifs numériques, cette génération ayant grandi avec la technologie, disséminent leurs renseignements personnels sans grand discernement, l'étude du CCPRF montre que la réputation d'une marque et la confiance qu'elle inspire jouent un rôle clé. En effet, seuls 18 % des Canadiens qui se définissent comme natifs numériques divulguent systématiquement leurs renseignements personnels lorsque des marques ou des entreprises le demandent. (Cette proportion baisse à 8 % chez les « immigrants numériques » et à 5 % chez les « néophytes numériques ».)

« De part et d'autre de la relation numérique, la foi fait loi », a déclaré David Gordon, président du CCPRF. « La majorité des Canadiens -- plus particulièrement ceux qui ont grandi avec les médias numériques -- accordent une grande importance à la marque et à la confiance qu'ils ont envers les entreprises. » Ainsi, 63 % des répondants ont affirmé être susceptibles de divulguer leurs renseignements personnels à une marque ou à une entreprise qui détient leur confiance. Chez les natifs numériques, ce pourcentage grimpe à 74 points.

Il semblerait donc que dans certains cas, la confiance s'achète. Ou du moins, qu'elle se troque. L'étude menée par le CCPRF démontre que les natifs numériques sont plus enclins que les autres à troquer leurs renseignements personnels contre des offres spéciales, des accès exclusifs et des rabais lorsque la manœuvre en vaut la chandelle. Un simple rabais - même s'il avoisine les 50 % - n'est toutefois jamais aussi alléchant que la promesse d'un accès privilégié. Parmi les natifs numériques, seulement le quart divulguerait ses renseignements personnels à une marque en échange d'un rabais de 50 %. Toutefois, en échange d'un accès privilégié et d'une expérience exclusive, la moitié d'entre eux seraient prêts à le faire.

En général, les Canadiens sont à la recherche de marques qui offrent davantage que des rabais et des aubaines exclusives. Quarante-deux pour cent des sondés ont affirmé aimer que les marques se montrent vulnérables, puisqu'elles sont ainsi plus authentiques et qu'il est plus facile de s'y identifier. Quarante et un pour cent agiraient même à titre d'ambassadeurs d'une entreprise qui bénéficie d'une réputation enviable. Malgré tout, si une entreprise réputée était exposée à des problèmes de protection des données, elle perdrait bon nombre de fidèles. À la suite d'une faille de sécurité, 43 % des Canadiens seraient plus réticents à transmettre leurs renseignements personnels à toute entreprise.

« Alors que l'information semble circuler librement, les consommateurs, qu'ils aient grandi avec le numérique ou s'y soient aventurés plus tard, connaissent le pouvoir et la valeur de leurs renseignements personnels, a précisé M. Gordon. Chaque marque doit y mettre du sien pour montrer aux consommateurs qu'ils sont estimés et pour protéger sa réputation, dans le but de conserver la confiance du public. »

Méthodologie du CCPRF

Un sondage en ligne a été mené le 20 et 21 février 2015, auprès de 1 008 adultes canadiens choisis au hasard dans le Forum Angus Reid. La marge d'erreur - une mesure de la variabilité d'échantillonnage - est de plus ou moins 3,1 %, 19 fois sur 20. Les résultats ont été pondérés en fonction des données de recensement, soit le niveau d'instruction, l'âge, le genre et la région (et de la langue, au Québec), pour veiller à ce que l'échantillon soit représentatif de la population adulte du Canada. Les écarts éventuels dans les totaux s'expliquent par l'arrondissement des chiffres.

Le sondage demandait aux répondants de s'identifier comme « natif numérique », « immigrant numérique », « néophyte numérique » ou « non participant ». Un participant était classé « natif numérique » en sélectionnant la phrase « Je suis si à l'aise dans l'univers numérique que plusieurs de mes activités quotidiennes gravitent autour du numérique. »