En automne 2020, l’Association canadienne des annonceurs (ACA) avait annoncé la formation d’un Comité sur l’évaluation multimédia, présidé par Judi Hoffman de P&G. Ce comité avait - et a toujours - pour mission de développer un système d’évaluation multimédia universel à travers le Canada.

Cette initiative est par ailleurs internationale et est menée en collaboration avec des marques mondiales comme Unilever, Pepsi, Mars, Procter & Gamble, Nestlé, ainsi que des associations nationales et internationales telles que la World Federation of Advertisers (WFA), l’Association of National Advertisers (ANA) et l’ISBA. Elle vise à répondre aux besoins des annonceurs, des agences et des compagnies médiatiques en matière de mesure dédupliquée de portée et de fréquence des campagnes publicitaires. Il s’agit donc d’un projet d’envergure, car la standardisation de la mesure média sur le plan international ne se fait pas en claquant des doigts.

Notre question aujourd’hui : deux ans plus tard, où en est ce projet ?

Des démarches lentes, mais délibérées
D’abord, il faut savoir que la WFA est l’un des leaders de l’initiative en matière d’évaluation multimédia. De nombreux pays, dont le Canada, se tournent vers ses initiatives pour apprendre et progresser à leur tour. En 2019, la WFA a publié ses principes d’envergure pour l’évaluation multimédia. L’objectif était de créer un alignement entre les parties prenantes mondiales afin d’établir des principes de base pour le projet appelé «North Star». «Il s’agit de principes auxquels tout le monde adhère pour définir ce qu’est une bonne mesure standardisée internationale et quels sont les objectifs de ce projet, précise Patrick Hotte, vice-président de l’ACA, Québec. Partant de ce constat, la WFA a donc créé un système open source appelé Halo, auquel d’autres pays peuvent accéder, et ces pays travaillent sur une solution locale pour la mesure des médias et adaptent ce système à leurs marchés. Un des objectifs de l’ACA est d’étudier et d’apprendre du soutien mondial offert par Halo et ainsi évaluer en amont ce qui se fait aux États-Unis et au Royaume-Uni afin d’en tirer des apprentissages pour adapter ces modèles et répondre au mieux à nos besoins uniques en matière de mesure multimédia au Canada.»

Jusqu’ici, les pays participants au projet se sont entendus sur des principes piliers du North Star, et sont désormais en phase d’adopter et d’adapter des approches pour mettre en œuvre une mesure multimédia dédupliquée. Mais ce travail est loin d’être simple, souligne Judy Davey, vice-présidente, Politiques média et ressources marketing de l’ACA. «Patrick a fait un excellent travail de simplification, mais c’est un projet colossal. Plusieurs peuvent croire que ça avance lentement, mais pour être impliquée et présente dans de nombreuses réunions, je peux vous garantir que le projet prend du temps parce qu’il avance de manière délibérée. Il y a de nombreuses choses à penser et à faire et il y a également énormément de gens impliqués. À l’échelle mondiale, il faut comprendre qu’il y a beaucoup de questions juridiques à régler. Beaucoup de temps a été investi pour s’assurer que les contrats soient appropriés et approuvés. Les organisations ont cependant franchi de grandes étapes, comme celle d’adopter une méthodologie totalement transparente et conçue pour respecter la confidentialité dès le départ ainsi que des principes du North Star.»

Des avancées significatives
Malgré ces défis rencontrés depuis 2019, des jalons importants ont été atteints depuis 2022. L’un des succès majeurs a été d’amener les différents acteurs de l’industrie à travailler ensemble dans un Groupe Consultatif sur la mesure de l’industrie (IMAG). Judy Davey souligne fièrement que le Canada a été l’un des premiers pays à réunir simultanément les acteurs du numérique et de la diffusion. «Rien que ça, c’est une étape importante», a-t-elle déclaré, sourire aux lèvres. L’IMAG a également réussi à définir les priorités sur lesquelles tous les participant·es se sont mis d’accord, un processus qui a impliqué de nombreuses discussions approfondies et collaboratives, d’abord du côté des achats médias, c’est-à-dire les annonceurs et les agences, et par la suite, du côté de la vente média donc, les diffuseurs et les entreprises numériques.

Les prochaines étapes
Et qu’est-ce qui s’en vient pour la suite ? Le comité de l’ACA se prépare à lancer un appel d’offres pour évaluer et déterminer les besoins locaux de ce secteur. «Nous apprenons des autres pays, du Royaume-Uni et des États-Unis, pour déterminer ce que nous voulons faire différemment au Canada, précise Patrick. Et une fois l’appel d’offres lancé, des fournisseurs locaux et mondiaux proposeront leurs solutions et des approches, et une version alpha sera testée, puis une version beta. Nous entrerons alors dans la phase test du projet au Canada.»

Conclusion: des avantages pour tous
Une chose est claire, tous ces efforts déployés par l’ACA ne seront pas vains, nous dit Patrick Hotte. «On le voit bien que de rejoindre les consommateur·rices de manière efficiente et efficace s’avère de plus en plus difficile. Nous savons que ça entraîne du gaspillage d’investissements et que ça crée un environnement publicitaire encombrant pour le public. C’est pourquoi on croit autant en une uniformisation de la mesure des médias. Nous ne sommes pas les seul·es à le croire, toute l’industrie mondiale se concentre sur ces questions. Cette standardisation présente des avantages clairs pour les consommateur·trices et les annonceurs. C’est pourquoi les consommateur·trices bénéficieront d’une meilleure gestion des inventaires publicitaires, ce qui réduira la fréquence des publicités répétitives et améliorera leur expérience globale.» Car pour les annonceurs, une mesure standardisée permettra de mieux comprendre et comparer les performances des différentes plateformes, améliorant ainsi le retour sur investissement. Mais ce grand projet ne peut se faire sans entraide et collaboration.

À ce propos, Judy Davey réaffirme que «la clé de la progression de ce projet réside dans la coopération de toutes les parties prenantes» et invite les gens de l’industrie à rester informé et à participer au projet.

En fin de compte, bien que le chemin soit encore long, les bases solides posées par le comité promettent un avenir où la mesure média sera plus cohérente et efficace, au bénéfice de toute l’industrie.

Harmonisation de l’industrie
Établissement des exigences pour la mesure vidéo multiplateforme. Les trois principes clés adoptés par l’IMAG :

1. Portée et fréquence dédupliquées des publicités multiplateformes
2. Optimisation des placements publicitaires à travers les plateformes
3. Évaluation cohérente des publicités visibles basées sur les impression