Photo: Hamza Abouelouafaa

Mourad Bouaziz (Il), Directeur de création adjoint, Dentsu Creative

• Quel conseil donnerais-tu à la relève? Je vous donnerais le même conseil qu’un très bon chargé de cours m’a donné à mes débuts (salut Manuel Ferrarini!): dire oui à tous les mandats. Chaque brief est une occasion à saisir.
• Quel est le meilleur trésor caché côté outils de travail? La minuterie. Je me mets un petit décompte de huit minutes pour trouver huit idées ou plus. Ça permet de partir (ou de débloquer) la machine, et ça simule la pression stimulante du travail de dernière minute.
• Un compte sur les médias sociaux à surveiller: Un podcast plutôt: This Old Marketing. Des vétérans du marketing de contenu analysent et commentent l’actualité média et techno de la semaine.
• Quelle serait la trame sonore de ta vie? Ces temps-ci, définitivement: Stromae — C’est que du bonheur «Oh! comme c’est beau le métier de parents. Tu verras, c’est qu’du bonheur. Tu verras, c’est d’la joie. Y a les couches et les odeurs. Y a les vomis, les cacas et puis tout l’reste.»

Avant de travailler en publicité, j’ai notamment travaillé de nuit au Casino de Montréal. J’aime bien présenter mon parcours en mentionnant cette expérience de travail surréelle. Même si j’ai plus de dix ans de cheminement en création publicitaire, je suis persuadé que mes dix autres années d’expérience diverses en service à la clientèle ont influencé mon approche par rapport à la relation client. Des situations délicates, j’en ai vu. Des clients qui veulent gagner de l’argent, mais qui perdent des petites fortunes jour après jour, malheureusement, j’en ai vu aussi. Des clients qui cherchent de l’aide et des conseils, ça me connait.

Si tout le monde pouvait travailler dans l’industrie du commerce de détail, de l’hôtellerie ou de la restauration pendant quelques années, un genre de service communautaire obligatoire de deux ou trois ans, on serait tous un peu plus courtois, serviables et empathiques. Parce que l’empathie, c’est ce qui me guide et m’anime dans mon métier de créatif. Quand je conçois des campagnes, je me pose des questions et j’essaie de me mettre dans la peau du public cible. Est-ce que ma campagne va aider les gens? Les divertir? Les marquer? Est-ce que mon message vaut la peine que je les interrompe pendant leur doomscrolling? Est-ce que ce jeu de mots est trop niché? Est-ce qu’on se parle à nous-mêmes? Est-ce que je m’aliène une bonne partie de la cible — et les revenus potentiels qu’elle pourrait générer — en choisissant un casting homogène et en perpétuant des stéréotypes éculés et dépassés?

J’ai toujours admiré les créatifs publicitaires qui se considèrent avant tout comme des artistes. Les rédacs qui écrivent des romans. Les designers et les directrices artistiques qui se taillent une place dans les galeries d’art. Je les admire, car même si j’aimerais prétendre être un poète torturé, je suis loin de l’être. Avoir carte blanche pour écrire ou créer, ça ne m’intéresse pas tant que ça. Avoir un message complexe, un échéancier pas possible et assez de budget pour deux bannières statiques seulement, là, je suis en terrain connu. Vous connaissez l’adage: «C’est dans la contrainte que s’exprime la créativité.»

Avant tout, je me considère comme un optimiseur et un vulgarisateur. Si j’arrive à simplifier le message et à le communiquer avec juste assez de vulgarité et de lucidité pour que ça marque votre imaginaire la prochaine fois que vous regarderez une pub sur la bol, eh bien, tant mieux! Parce que, oui, la plupart du temps — n’en déplaise aux influenceurs LinkedIn de ce monde — we’re not making the world a better place. Neuf fois sur dix, on essaie simplement de positionner un produit ou un service comme numéro un, alors que notre auditoire fait son numéro deux.